網絡營銷的誤區與中小型企業博弈的空間

網絡營銷對于中小型企業有著重大的意義，這些意義在于：中小型企業在傳統營銷渠道上已經找不到市場的空間以及博弈的籌碼，網絡營銷相對于傳統營銷更加的開放以及創造的機遇空間更加適合中小型企業靈活多變的營銷戰術。截止2010年，中國網民人數達到4.04億，互聯網普及率達到28.9%，互聯網使用的高速增長以及互聯網的人口歲數的范圍的擴大表明，未來得互聯網者，得天下。這并不是說所有的行業都適合互聯網，但是，所有的行業都會以互聯網為窗口，向民眾傳達著品牌信息，傳播渠道的壓縮以及融合，使得未來互聯網博弈的空間以及戰場更加的激烈。
機遇與挑戰并存，是所有企業對于互聯網的面臨的互聯網生存狀態，現有的傳統行業對于互聯網的恐懼以及欣喜，一是由于傳統行業的競爭格局已經呈現同質化，二是中國互聯網行業正在處于初級階段，營銷環境以及營銷理念的不成熟使得傳統行業進入到網絡世界試水困難重重。毫無疑問，即使是這樣，許多傳統行業已經進入到網絡營銷競爭之中。也許對于傳統企業進入網絡是個艱難轉變的過程，但是對于廣大的中小型企業，網絡營銷是個黃金試水地。中小型企業博弈的空間到底有多大呢?畢竟，網絡對于營銷理念，以及營銷戰術區別于傳統營銷，他們之間的區別何在?
【變化一：品牌的接觸點多元化】
網絡廣告的多元化變化，實質上是網絡的產品變化得特別的快速，從而衍生了變化多端的網絡廣告。從Banner 到現在的社會化媒體廣告，互動廣告，3D廣告，新的形式越來越以創新與吸引眼球的方式出現。其實從網絡廣告的分類，還是分為四大分類：①搜索引擎廣告 ②門戶廣告 ③垂直網站廣告 ④聯盟廣告(長尾)。除了精準的廣告，互聯網提供給予企業的，還有不斷創新的整合營銷平臺。
傳統營銷是：會對潛在客戶說，你需要什么我就生產什么。然后把產品好處介紹給潛在客戶。網絡營銷是：需要找到與潛在客戶的對話方式，然后把產品好處與網民身份掛鉤。其中的特點是：互動性極強，企業通過引導，以及網絡平臺的結合，產品信息會以可控制以及監控效果的形式出現。這些接觸點的變化，在于，傳統營銷的品牌缺乏互動性，即時性，可監控性，從而散失了更多有效溝通的平臺，其實，溝通的前提在于互動，網絡給消費者的互動不僅涵蓋了利益互動(傳統營銷的主要手段)，還包括情感互動，兩者緊密結合。
越來越多的中小型企業嘗試著網絡營銷的各種形式，其中以一站式營銷為主，小成本制作，或者依托強大的平臺，例如淘寶，阿里巴巴，通過平臺的營銷接觸網絡營銷。傳統企業進軍網絡營銷的形式一般是以商品目錄近距離接觸消費群體，以網絡作為購物平臺，或許還連帶地面實體店，三位一體的形式漸成為傳統行業進入到網絡營銷的形式的選擇。營銷的接觸點，最大化地捕獲了消費者群體。
【變化二：渠道扁平化與融合趨勢】
傳統銷售渠道以金字塔式為主，這種模式有許多的缺點。一是，渠道金字塔導致溝通不流暢，企業內部效率低下;二是針對消費者群體，臃腫的銷售體系導致發貨或者消費者服務不暢通，難以形成有效的產品競爭力;三是執行模式的落后，在現今社會產品跟新快速的時代，金字塔式銷售渠道難以獲取競爭力。
相對于金字塔結構的渠道模式，網絡為企業提供了去除這種模式的可能。BtoC以及BtoB的出現，以一對一，扁平化的形式獲取了更有效更直接的溝通。減少中間環節對于企業來說，有著事半功倍的效果。網絡營銷優化了企業渠道，為扁平化渠道提供了基礎。
中小型企業在接觸網絡里面能夠得到一個直接的反應，就是能夠直接與消費者近距離，使得能在最短的時間，最精確的地點，以及最有效的方式實現最快速的溝通。無論是投放搜索引擎廣告，關鍵詞的選擇，以及效果-付費的可控性，還是投放其他廣告，在各SNS社區做互動活動，由于減少了中間環節，大多中小型企業把資金壓縮在媒體投放，其溝通比傳統營銷更有效果。
還有種互聯網的趨勢，就是許多企業在互聯網營銷中，傾向于渠道與渠道的融合，就是通過各種平臺的傳播，以及與不同平臺的合作，形成了異質化的傳播效果，避免了產品同質化的尷尬以及困境。實事上，企業在網絡營銷的成功，大多是在選擇傳播方式以及創意互動中。
人人網喜歡與食品行業掛鉤，汽車行業喜歡與視頻網站掛鉤，豆瓣網喜歡與文化產業掛鉤等，這些都成了重要的互聯網“法則”。企業在利用這些“法則”的同時，更加靈活多變地融合其他渠道的優勢，達到營銷目的，是在環境變化的格局中調整運營模式來彌補傳統營銷“生硬”的方式。
中小型企業在網絡營銷中，時常會帶著傳統營銷的方式以及思維，傳統營銷的思維對于網絡營銷有著借鑒的效果，但是并不能適應網絡大海。網絡營銷的多元化以及虛擬的性質，代表了網絡營銷更加注重情感的營銷以及互動的營銷。所以在面臨著網絡，中小型企業時常會墮入一些常見的誤區，這些誤區與大型企業的誤區不同的是，大型企業的誤區面臨的是如何自駕平臺，或者與互聯網公司的博弈，中小型企業面臨的是如何利用平臺，如何利用集中點來占領陣地。
誤區一：認為用戶的行為習慣一成不變，只關注如何更大范圍地宣傳，忽略消費者的決策過程。
搜索營銷是最適合中小型企業的方式。很多企業在投放搜索營銷的時候往往是對整個過程“不理不問”，以為選個關鍵詞再打個錢就ok了。歸根到底，還是認為用戶行為習慣會一成不變，忽略了消費者的決的過程。
用戶的行為不是一成不變，面對著行業的變化以及互聯網的變化，雙重的變化之下，企業總走到市場變化的前面，需小心以及謹慎。舉個例子，曾經有個研究，研究發現在潛在客戶產生最終購買行為時開始只用通用性的關鍵詞搜索，最后幾天才會使用品牌關鍵詞搜索。觀察這些行為，可以得出一個結論：網絡為消費者提供了更大的選擇品牌空間以及信息基礎，在作出行為決策之前，消費者會通過了解大致信息才開始品牌之間的比較。因此，在選擇廣告形式以及其他營銷方式的同時，用戶行為的決策過程，以及用戶的行為吃透了才去作出營銷決策，才是中小型企業面臨網絡營銷的出路。
誤區二：打一槍換陣地，沒有持續的動力與耐心
網絡營銷需要企業不斷地調整以及優化。比如說SEO，就是需要網站不斷地調整，增加關鍵詞，不斷地重復以及修正才能達到真正的效果。
很多中小型企業在面臨網絡這片大海時，總在抱怨錢丟出去，效果趕不上來就停止了投放。例如做搜索引擎廣告，有位朋友就是一下子投了幾千塊，后來等到幾千塊沒了，效果沒有多大的效果就埋怨說網絡廣告完全沒用。不是說搜索引擎廣告沒用，而是他選擇的廣告關鍵詞以及投放資金的不正確，所有的廣告形式都有用處，只是需要持續的動力以及耐心。
如果中小型企業沒有這種資金大量投放廣告怎么辦?在筆者操作的中國營銷資源在線網的運營中，用了以下方式：頭幾個月少量地投放，試圖探索出最適合自己網站的投放方式，之后才穩定地去投放。這樣既能省錢，又能買到很多企業經驗。
中小型企業在網絡營銷中，面臨著機遇與挑戰。有句話說，對于商家來說，抓住“網絡流行”就等于抓住了巨大的商機。在探討這種機遇下產生的誤區以及變化的同時，還需要延伸到另外一個話題：就是如何應對未來新一代的90后00后的消費者群體的特點的變化，也就是用戶研究的問題，這與傳統營銷毫無區別。傳統營銷的模式可以運用到網絡營銷，但是必須適合網絡的特性，這也是中小型企業面臨著變化莫測的網絡虛擬世界的時候，需要作出為觀念的的改變。

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