crm到底是什么？

塑造Salesforce估值超1000億美金故事，BAT和字節跳動都在布局的crm到底是什么？

要回答這個問題，我們不得不將時間退回1999年，Gartner Group Inc在應用早些時候提出的ERP概念時，強調了對供應鏈進行整體管理。但由于ERP系統本身功能方面的局限性，加之IT技術發展的限制，ERP系統很難實現對供應鏈下游（客戶一端）的有效管理。針對很多企業客戶的多樣性，ERP系統并沒有良好的解決辦法。

到了90年代末，隨著互聯網的普及，CTI和客戶信息處理技術（如DW/BI等技術）得到長足的發展，Gartner Group Inc結合新經濟和新技術的發展提出了crm概念。

源于“以客戶為中心”的商業模式，crm即Customer Relationship Management的縮寫。但一直以來，當人們走進crm的世界中的時候，卻發現無數不同的公司都會對crm有著完全不同的定義。

過去很長時間里，優秀的商業人員總是能夠更好的理解他們和忠誠客戶之間的關系，而這些客戶則會和公司保持著長期的往來并成為回頭客，進而為公司帶來持續不斷的盈利。

客戶們總是感慨于優秀的商業人員記得他們的姓名、電話、生日和一系列的癖好，以求在最合合適的方式，在更合適的地點，推薦最合理的商品，以便提升成交的可能性。而crm存在的意義便是利用新興的技術將這種以客戶為中心的理念推廣到更為廣闊的范圍里。

為什么火熱的是crm？

但上文中所說的部分，雖然聽起來很誘人，但究竟是什么導致了企業開始熱捧crm？想要解答這個疑問，則需要解答三個問題。

第一，為什么巨頭選擇投資crm？中國企業雖然在營銷數字化上相較大多數海外企業已經相對成熟，但在企業的數字化管理上，相較To C端相對較為擁擠的賽道而言，To B賽道依舊有充足的生長空間。 根據瑪麗·米克爾在2018年的《互聯網報告》中通過市值的形式，羅列的全球20大互聯網公司排名中不難發現，各占報告中半壁江山的中美互聯網企業中，中國的企業大多數是圍繞著個人端消費建立其核心業務。但美國的巨頭公司中微軟，Slesfrce和增速明顯的亞馬遜AWS的核心業務幾乎都是To B業務。隨著云技術在國內的逐漸鋪開，企業級的saas服務自然也會迎來自身的快速發展期，再加上近年來經濟的收縮，企業開始進一步追求精細化的營銷，以求縮減自身不必要的營銷預算，自然會有越來越多的針對不同企業類型的crm saas服務商出現。而騰訊與阿里布局云業務已經有些時日，加上企業對增長的渴求，隨著互聯網紅利見頂，BAT布局crm從To B端尋求更多利益自然也在情理之中。第二，為什么是投資而非親自下場？美洽總裁兼CTO李令輝曾在某次演講中提到，對Salesforce而言最重要的東西，單單依靠Salesforce一家公司直營，即使技術能力再強也無法滿足數量眾多的客戶的需求。而Salesforce則是依賴PaaS平攤成本，打包銷售更適合企業的saas服務，同時依靠構建PaaS的能力吸引更多合作伙伴的加入。

同樣，對于crm的目標企業而言，對企業而言效率和成本自然越來越重要，每家企業都需要在自己擅長且專注的領域征服星辰大海，而非是包辦所有問題。舉個簡單的例子，即使一個再較真的廚師，也沒有必要為了做西紅柿炒雞蛋而自己種西紅柿，再養些雞等著下蛋。

任何行業都會逐步走向更精密的分工及合作，企業信息化領域自然也不例外。第三，crm真的有市場嗎？答案顯然是肯定的，首先，隨著媒體等宣傳渠道的變化，越來越豐富的用戶信息被擺在營銷人的桌面上，過去很長時間里面，傳統的營銷思維必須要發生改變，客戶比過去任何一個時間段都希望企業對他們有一個清晰且明確的了解。 就此，企業開始嘗試著順應這個思路進行改變，無論是早些年的顛覆式創新，還是今年大批量的企業開始將原有的CMO替換為CGO，事實上都是企業思維的變化，從過去一直以來以產品為核心的理念，開始逐漸轉向以客戶為核心的增長思維。

這就意味著，公司的營銷已經從一種策略轉變為公司的整體戰略，公司需要明確且有充分易用性的工具去管理自己的客戶，而crm作為維系企業和客戶長期合作關系的紐帶，地位自然日益上升。

同時，對國內企業而言，相較于幫助企業進行管理的“省錢”軟件，大量的中小企業的付費意愿相對較低。加上國內的移動互聯網浪潮，大量的App，電商，金融，地產和零售等行業，對于在互聯網企業有著強烈增長、獲客和留存需求的企業們自然會更愿意為增長付費。

綜上所述，BAT將布局To B業務的第一站，放在投資crm上自然也不奇怪了。

同樣布局crm，BAT做的有什么不同？

即使同樣是投資crm，BAT各家的投資思路也依舊完全不同。而塑造不同理念的原因也恰恰是他們投資理念，和背后商業邏輯的不同。

騰訊

從過去很長時間里，騰訊對外投資的邏輯非常簡單，通過投資，布局每一個未來有可能的新賽道。涉足行業多元化，龐大的金額，從游戲、娛樂、內容、共享經濟、交通到AI，幾乎所有在未來可能有寬闊賽道的公司，都成了騰訊投資的目標。

事實上，騰訊從多年前就開始進行相應防御性的投資，大多數投資也都在不斷圍繞樂舞做補充完善的基礎，阿里在過去7年里的投資非常廣泛，這也可以看到，騰訊的潛臺詞也非常明確，要確保潛在顛覆性創新的機會盡可能的存在在自己的視野里，并且能被盡早發現，才能在互聯網不斷更新換代的過程中保護自己的安全，并且為騰訊開辟出一個新的賽道。就像馬化騰曾在騰訊合作伙伴開放大會上所說的一樣，在下一個十年要再造一個騰訊。

騰訊的投資也頗具代表性：投資一個完整的產業鏈。以電商領域為例，騰訊集中投資了包括依循、高鵬網、F團、好樂買、拼多多、有贊、SEE小電鋪在內的大量電商企業，而此時，再投資些為提供電商渠道工具服務，類似互道、銷售易crm、長亮科技在內的企業自然也就不足為奇，似乎可以看到騰訊希望以微信的社交電商成就一條新的賽道。

同樣，通過一起又一起的投資，打通B到C的通道，對整個生態的整合與影響力都不容忽視。

阿里

與騰訊完全不同，阿里選擇了“被集成”的路，雖然說阿里此次合作的是全世界范圍內大的crm廠商Salesforce，但當下具體討論對行業的影響似乎還為時過早。兩者的合作更像是簡單的互利互惠。

對Salesforce來說，即便目前其依舊占據著世界上大的crm市場份額，但今年也算是風雨飄搖，一方面增速放緩，另一方面是2006年在中國市場失敗的慘痛回憶。與其放任中國的crm市場野蠻生長，不如借助阿里云強大的力量，進一步拓展在中國的市場。自然，對阿里而言，將阿里云服務與Salesforce進行深度綁定自然也會帶來更多好處。

但有趣的是，雖然阿里宣傳和Salesforce進行戰略合作，但目前的合作方向卻只體現在銷售云、服務云、商業云以及Salesforce平臺上。而至關重要的營銷云是否將會成為阿里下一步下場肉搏的核心點仍未可知。

即使本次阿里和Salesforce聯手看似能解決過去Salesforce過去在亞太地區缺乏經驗，以及在數據生態打通能力等方面的不足，似乎兩家強強聯合對行業形成碾壓似乎已成定局。但之前阿里媽媽收購易傳媒之時，似乎也成就了相似的局面，但到目前為止，影響力似乎也非常有限，這次與Salesforce的合作能產生多大的影響力，也只能等未來塵埃落定之時再來評說了。B：百度還有字節跳動

說完BAT中的AT，講目光放回B上的時候，似乎已經有了一些特別的內容，隨著百度被業內看衰，BAT的B到底是ByteDance還是baidu，似乎已經成為了行業的討論熱點。

而在產業互聯網上的布局，似乎再次成為了兩家爭端的又一核心。百度推出crm平臺愛番番后，包括百度自己在內的一派，認為作為過去幾十年中沉淀了最多B端廣告主資源和廣告服務經驗的百度，畢竟付費搜索廣告本就是營銷中非常重要的一環，百度布局crm似乎完全在情理之中。再配合上其可以稱得上恐怖的信息資源，在crm上布局似乎輕而易舉。

但行業中也似乎不同的聲音一直未曾停止，但隨著互聯網流量見頂，百度將自身的流量做更精細化的運營，為廣告主提供更多的服務，從而達到增加營收的目標似乎并不困難。但事實上，想要做好這件事情，僅僅提供一個平臺，百度可能需要做的更為激進。

與之不同的是，BateDance（字節跳動）作為曾經的App工廠，目前面臨的困境和百度相似，而其CEO一直以來都保持著“焦慮”，在目前字節跳動并未產出一個和抖音同級別App的情況下，當內部員工使用過自家的B端即時通訊產品Lark后反響不錯的情況下，嘗試進一步布局B端市場，似乎已成定局。

顯然，已經推出了“飛書開放平臺”的Lark，開始提供小程序、應用商店等開發者服務；且對saas合作伙伴開放接口，以便他們進一步管理和挖掘客戶數據。

且與百度進軍crm市場相似，巨量引擎+穿山甲造就了字節跳動對B端服務的資源和優勢，同時自身龐大的流量加持如果加上最近招聘平臺上針對saas開發人員的招聘，似乎字節跳動進一步在B端市場發力以成定局。

結語

crm的火熱似乎只是目前產業互聯網剛剛露出的冰山一角，隨著企業信息化轉型的進一步加快，會有越來越多的新概念和新服務興起。

未來，無論是在crm還是產業互聯網中的其他領域，必然會隨著巨頭布局的完成，云技術的進一步成熟，以及5G時代的到來，競爭將更為激烈。而企業的營銷，必然需要隨著時代的改變而改變。

當華為與用友，以及字節跳動真正開始進入saas領域之時，saas市場將會在更為激烈的競爭中快速走向成熟。

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