很多人把提供個性化電商體驗認為是成功的一種保證。但現實情況往往比較復雜。

希望能夠提供個性化體驗這可能是電子商務網站建設中最常見的要求了。但這是初涉電子商務時就應該關注的問題嗎？

當然，個性化對于電子商務網站的重要性是毋庸置疑的。比如，75%的消費者對于品牌發送的個性化消息或者優惠感到很高興。74%的用戶會在看到不相關的內容時感到不開心。最重要的是，個性化體驗能夠將轉化率提升8%左右。

不幸的是，多數情況下癡迷于個性化體驗會損害其他方面。本文將個性化放在更大的背景中，解釋一下太早應用個性化體驗的危害。

在網站上為用戶打造個性化體驗之前，你應該先考慮三件事。

首先我們要認識到，個性化體驗在用戶需求清單中的排名其實很低。

1. 考慮用戶需求

電商個性化體驗有很多不同的類型和規模，比如：

基于用戶此前行為（比如過往購物記錄）的推薦。

基于類似用戶行為（比如購買過類似商品的其他人）的推薦。

基于從用戶處直接收集的信息（比如問卷調查）的推薦。

基于用戶行為（比如刪除購物車內商品）的溝通。

基于個性化信息（如生日）提供的優惠。

基于用戶行為（比如顧客忠誠計劃）提供的優惠。

基于實時數據（比如位置或時間）的個性化。

事實上，這個清單還可以更長，因為它只受到想象力和可用數據的限制。

個性化的形式是多樣的，包括簡單的挽回購物車的電子郵件。

當然，在合適的情境下，個性化的作用是非常明顯的。不僅能夠提高客戶滿意度、轉化率和平均客戶生命周期及價值，還能影響人們的購物決定，提高平均訂單價值。

非常誘人。因此很多人都熱衷于在自己的網站上實現個性化體驗。但很多人會在基礎都沒打好的時候就急著追求個性化，這樣是得不償失的。

建設電商網站時，我們需要了解用戶需求層級。大約73%的消費者認為他們更喜歡個性化的購物體驗。但如果更基礎的東西沒有到位，個性化體驗也無從談起。

個性化體驗只是用戶需求的一個方面。

最基礎的需求，是網站的可訪問性。比如，很多電商網站在移動設備的體驗非常差。如果用戶需要等待你的網站通過3G網絡緩慢加載出來，再多的個性化都沒用。

此外，如果我正在做其他事情，網站卻推薦給我一些產品，這也是沒用的。內容首先應該及時且相關，然后才能輪到個性化。

電商網站的大部分都應該是可用的。聰明的推薦引擎并不能幫助顧客找到某件特定商品，也無法解決結賬流程難用的問題。

但即使基礎已經打好，即使你已經部署了個性化，你仍然需要做大量的工作。比如，如果產品不夠吸引人，再聰明的算法也無法增加銷量。打動人心的文案和精心拍攝的圖片，是增強個性化的必要條件。

原本并不吸引人的產品經過精心的拍攝之后也能變得更有吸引力。

不要誤會，個性化是網站的重要部分，問題在于我們經常忽略其他更重要的問題而只關注個性化。更糟糕的，是我們有時候會因為個性化的執行不力而破壞了用戶體驗。

2. 考慮個性化如何破壞用戶體驗

如果不考慮這個問題，個性化可能會損害網站的可用性和相關性。

比如，很多網站為了實現個性化體驗會強制用戶創建一個賬戶。盡管一個賬戶的確會提供一些好處，但這并不總是合適的，尤其在用戶并不是網站常客的情況下。

此外，推薦引擎并不能做到完全準確，因為缺少語境。比如，有一次我在亞馬遜為我九歲的侄子購買了一件禮物，然后接下來的六個月網站一直推薦我購買My Little Pony相關的產品。

即使最好的推薦引擎也會犯錯，比如向一個44歲的男性推薦My Little Pony產品。

我們在請求用戶提供相關信息時一定要謹慎，尤其是在為了提供更好的個性化體驗的時候。這并不是因為隱私，而是因為用戶并不希望輸入無關數據，即使這些數據能改善用戶體驗。

我們要向用戶證明他們的付出是值得的，還應該表明為什么我們要請求這些信息。用戶需要了解他們能得到哪些好處。

個性化體驗的另一個重要因素是控制感。如果你的推薦是錯誤的，用戶需要更正它們的能力。他們還需要退出的能力。如果沒有這種程度的控制，個性化很可能會讓用戶感到被侵犯甚至被侮辱。

簡單來說，個性化并不是殺手锏，這意味著個性化并不總是投資選。

3. 考慮應該投資到哪里

我們大部分人并沒有亞馬遜那樣的財力。我們熱切地希望提升網站，但只能專注于有限的幾個領域。

個性化能提高轉化率和平均訂單價值，這樣看起來似乎很值得投資。而急于出售他們的平臺的電子商務供應商則進一步加深了這種印象。

實際上，個性化功能的實施往往是耗時耗錢的。這意味著當預算有限時，其他的選項可能會有更好的回報。

很多網站的產品描述和圖片都非常糟糕，但復雜的個性化功能卻做得非常完善。

改善產品圖片與描述會獲得更高的回報。

大多數情況下，在涉及個性化之前應該先把基礎打好。這樣不僅能提高轉化率，花費還相對較低。

個性化體驗很好，但是……

大多數電商網站都應該提供某種形式的個性化體驗，關鍵在于正確地使用。

在考慮做個性化體驗之前，要確保先打好基礎，確保網站的易訪問性、相關性和可用性。

此外，不要購買什么個性化體驗解決方案。雖然很誘人，但技術從來不是正確的起點，客戶體驗才是。

先從了解客戶需求開始。個性化會真正改善用戶體驗嗎？如果不能，用戶會忽略個性化體驗，而你不會從中獲得好處。

了解用戶需求后，你有許多種方法可以選擇，但這些方法不應該是關于技術的。

在實施個性化之前，你需要通過原型來確認最優方案，這樣才能確保滿足用戶需求，確保所選方案的回報能夠證明你的投資是合理的。這時，你可以開始尋找能夠滿足你的需求的技術方案了。