自從微博問世以來(lái)，業(yè)界就出現(xiàn)了一個(gè)新的專業(yè)名詞，那就是“社會(huì)化營(yíng)銷”。前兩年，關(guān)于微博營(yíng)銷或微博廣告的討論鋪天蓋地，然而隨著微信的出現(xiàn)以及不斷出現(xiàn)的各種微信營(yíng)銷形式，都讓人們的關(guān)注點(diǎn)遠(yuǎn)離了微博。

微博受到微信的很大沖擊已成事實(shí)，然而微博經(jīng)過(guò)前幾年的積累，所形成的微博營(yíng)銷模式慢慢趨于成熟和穩(wěn)定，許多個(gè)人或企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的手段也越來(lái)越嫻熟。當(dāng)所有的目光都在微信營(yíng)銷和微信新推出的朋友圈廣告計(jì)劃時(shí)，當(dāng)大多數(shù)討論都對(duì)微信營(yíng)銷方式大加贊賞時(shí)，我們?cè)噯栆幌拢何⒉I(yíng)銷的效果究竟怎么樣?

據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國(guó)家廣告研究院最新發(fā)布的《媒介·消費(fèi)2014中國(guó)大學(xué)生調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，目前有71.1%的大學(xué)生使用微博。而據(jù)2013年新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，新浪微博平臺(tái)的大學(xué)生用戶在微博平臺(tái)上的活躍程度較高，平均年齡為20.84歲，青年學(xué)生群體已成為新媒體應(yīng)用與發(fā)展的主力軍。

所以，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在想方設(shè)法了解和研究90后的行為，也是大勢(shì)所趨。因?yàn)椋磥?lái)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍的確就是這部分群體。

那么，微博營(yíng)銷對(duì)這部分群體究竟有什么樣的影響，會(huì)發(fā)生什么樣的作用?于是，抱著諸多疑問，圍繞微博營(yíng)銷的問題，筆者繼續(xù)對(duì)90后人群進(jìn)行研究，并在今年底帶領(lǐng)學(xué)生小范圍地對(duì)使用微博的90后大學(xué)生進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)查，同時(shí)還進(jìn)行了大量深度訪談。此次調(diào)查研究主要針對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行：

90后大學(xué)生對(duì)微博營(yíng)銷的認(rèn)知情況如何?微博營(yíng)銷信息對(duì)他們的認(rèn)知又有什么影響?90后大學(xué)生對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)的看法和態(tài)度如何?微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生消費(fèi)行為的影響情況?90后大學(xué)生對(duì)微博營(yíng)銷信息的二次傳播或多次傳播的情況?等等。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新互聯(lián)發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和規(guī)律。

一、微博打開頻率較高，但分享內(nèi)容的頻率未必高

此次調(diào)查考察了受訪者微博使用的頻率，數(shù)據(jù)顯示，每天打開5次及以上的比例占17.1%，每天打開3-4次及以上的比例占38.9%，每天打開1-2次的比例占27.7%。所以，整體上看，受訪者打開微博的頻率比較高。

然而，打開并不代表一定會(huì)分享和創(chuàng)造內(nèi)容。據(jù)《媒介·消費(fèi)2014中國(guó)大學(xué)生調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，90后大學(xué)生發(fā)微博的頻率整體較低，3天發(fā)1次微博或更少的比例占到68.3%。當(dāng)然，這兩次數(shù)據(jù)并不具有可比性，但可以說(shuō)明的是，打開微博的頻率高不代表內(nèi)容分享的頻率高。

二、參與微博營(yíng)銷的比例較高，主動(dòng)關(guān)注與參與度之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)

此次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，受訪的90后大學(xué)生會(huì)主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷信息的人數(shù)比例達(dá)到了49.2%，接近一半。不過(guò)也有一半的受訪者表示，從不主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷信息。不過(guò)，受訪者參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)的比例較高，達(dá)到了54.6%。

通過(guò)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系對(duì)比發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷與參與微博營(yíng)銷活動(dòng)之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷信息的人更傾向于參與微博營(yíng)銷活動(dòng)。在經(jīng)常主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷信息的人中，有76.1%的人參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng);而偶爾主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷信息的人中，參與過(guò)相關(guān)微博營(yíng)銷活動(dòng)的比例也達(dá)到60.2%。

三、促銷類微博營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)?shù)溃疃然?dòng)類和推送類較少

1、看到過(guò)的微博營(yíng)銷多集中于促銷類

受訪者看到過(guò)最多的微博營(yíng)銷信息是促銷類活動(dòng)，其中“轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”和“團(tuán)購(gòu)/優(yōu)惠券活動(dòng)”的占比都超過(guò)1/2，“促銷活動(dòng)”的比例也接近一半。相對(duì)來(lái)說(shuō)，受訪者看到過(guò)的深度互動(dòng)類營(yíng)銷活動(dòng)和推送類廣告信息占比較小，比如“企業(yè)發(fā)起的主題活動(dòng)”類營(yíng)銷信息約占2/5，而“某產(chǎn)品的推送廣告”類營(yíng)銷信息的比例只有約1/3。

2、促銷類微博營(yíng)銷參與度高，深度互動(dòng)和推送類參與度較低

在參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)的人中，受訪者參與最多的活動(dòng)依然是促銷類微博營(yíng)銷，其中團(tuán)購(gòu)/優(yōu)惠券活動(dòng)占比高，占到62.8%，其次分別是轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分、有獎(jiǎng)競(jìng)猜和促銷活動(dòng)，占比都超過(guò)1/2。類似公司發(fā)起的主題互動(dòng)活動(dòng)和推送類廣告活動(dòng)的參與度仍然較低。

3、認(rèn)為推送廣告類的影響力和吸引力最低，促銷類的影響力和吸引力大

此次調(diào)查也了解了受訪大學(xué)生對(duì)微博營(yíng)銷的看法，他們認(rèn)為影響力大的微博營(yíng)銷活動(dòng)是“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券活動(dòng)”，占比達(dá)45.9%，其次是“促銷活動(dòng)”和“轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”，比例分別是42.9%和40%。而他們認(rèn)為對(duì)自己吸引力較大的3種微博營(yíng)銷活動(dòng)依然是這三類。這說(shuō)明，促銷類微博營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于90后大學(xué)生有較大的影響。受訪者認(rèn)為影響力和對(duì)自己吸引力最低的是推送廣告類微博營(yíng)銷。

四、微博營(yíng)銷信息接收和分發(fā)行為符合“信蜂”特點(diǎn)

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈子信息傳播成為一種獨(dú)特的傳播形態(tài)，關(guān)于這一點(diǎn)的詳細(xì)內(nèi)容，可查看鈦媒體文章《“信蜂”蔓延——圈子傳播的新興群體進(jìn)化》一文。而本次調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，受訪的90后大學(xué)生看到的微博營(yíng)銷信息多來(lái)自于“朋友轉(zhuǎn)發(fā)”，占比達(dá)53.3%。其次，通過(guò)“刷新微博主頁(yè)時(shí)隨機(jī)看到”微博營(yíng)銷信息的比例也過(guò)半。同時(shí)，58.5%的受訪者表示，會(huì)把看到的微博營(yíng)銷信息“專門分享給朋友”。

這說(shuō)明，在微博平臺(tái)上，這群年輕人的信息接收和傳播行為也十分符合“信蜂”特點(diǎn)，即在自己所屬的巢穴(圈子)內(nèi)搬運(yùn)和分發(fā)信息。

五、微博營(yíng)銷信息的傳播效果明顯;對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知有一定提升

1、微博營(yíng)銷信息的傳播效果層面

值得注意的是，從下圖中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，在受訪者“看到過(guò)的微博營(yíng)銷信息”、“認(rèn)為影響力較大的微博營(yíng)銷”、“對(duì)自己吸引力較大的微博營(yíng)銷”以及“參與過(guò)的微博營(yíng)銷”之間有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。從某種程度上可以這樣理解，他們認(rèn)為影響力較大以及對(duì)自己有較大吸引力的微博營(yíng)銷信息也是他們最常看到過(guò)的微博營(yíng)銷信息，那么最終參與到這些微博營(yíng)銷活動(dòng)中的可能性也較大。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，信息的傳播效果分為三個(gè)層面：認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)。認(rèn)知主要指，人們接觸到外界信息，由此對(duì)外部信息有一定了解和認(rèn)識(shí)。而態(tài)度主要是指，人們接觸到信息后對(duì)自己的觀念產(chǎn)生影響，從而引起情感的變化。行動(dòng)主要是指，人們的認(rèn)知和態(tài)度的變化會(huì)通過(guò)言語(yǔ)或行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，從而產(chǎn)生實(shí)際的行為。這是效果的累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。

因此，圖中所反映出的現(xiàn)象，在某種程度上較為符合傳播效果的三個(gè)層面。也就是說(shuō)，微博營(yíng)銷信息從引起受訪者的注意開始，進(jìn)而影響他們對(duì)這些信息的看法(認(rèn)為有影響力和吸引力)，最后促成參與行為的發(fā)生。當(dāng)然，在這里傳播效果更大的是促銷類微博營(yíng)銷信息。

2、有助于提升對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知;但受訪者對(duì)微博營(yíng)銷的態(tài)度整體上一般

剛才提到，所謂認(rèn)知主要是指，人們對(duì)外部信息的了解，從而增加知識(shí)量。那么，在此次調(diào)查中，我們也著重考察了微博營(yíng)銷對(duì)受訪90后大學(xué)生的認(rèn)知影響。

通過(guò)數(shù)據(jù)的均值分析發(fā)現(xiàn)，受訪者同意“微博營(yíng)銷活動(dòng)給自己提供了豐富的產(chǎn)品/品牌信息”的程度較高，整體上認(rèn)為“微博營(yíng)銷活動(dòng)加深了自己對(duì)其中出現(xiàn)的品牌/產(chǎn)品的了解”。并且他們認(rèn)為，通過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)信息，他們對(duì)其中出現(xiàn)的品牌/產(chǎn)品的印象更加深刻了。這說(shuō)明，微博營(yíng)銷中出現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌信息有助于甚至加深90后大學(xué)生對(duì)這些產(chǎn)品或品牌的理解。

雖然微博營(yíng)銷信息有助于提升受訪90后大學(xué)生的認(rèn)知，但他們對(duì)微博營(yíng)銷的態(tài)度整體上一般。當(dāng)被問到“在微博上看到營(yíng)銷活動(dòng)信息后的心理反應(yīng)時(shí)”，有70.9%的受訪者表示“一般”，也就是說(shuō)，既不討厭也不是特別喜歡。而均值分析的結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，受訪者整體上認(rèn)為“微博營(yíng)銷活動(dòng)信息沒有干擾自己的網(wǎng)絡(luò)生活”，并且他們并沒有對(duì)“微博營(yíng)銷活動(dòng)信息感到厭煩”。

六、吸引90后大學(xué)生關(guān)注和參與微博營(yíng)銷活動(dòng)的原因分析

1、四大特性吸引90后大學(xué)生關(guān)注微博營(yíng)銷

什么樣的微博營(yíng)銷信息會(huì)引起90后大學(xué)生的關(guān)注和興趣呢?這個(gè)問題就要涉及到微博營(yíng)銷信息的特性了。受訪者認(rèn)為，最能吸引他們關(guān)注微博營(yíng)銷信息的3個(gè)特性是：“獎(jiǎng)品豐富，獎(jiǎng)勵(lì)吸引人”、“活動(dòng)有趣，有吸引力”、“活動(dòng)形式新穎”。具體數(shù)據(jù)參見下面圖表。這樣的結(jié)果說(shuō)明，90后大學(xué)生除了重視微博營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)外，也非常在意微博營(yíng)銷活動(dòng)的趣味，新穎的微博營(yíng)銷形式更能吸引他們。另外，“活動(dòng)有價(jià)值或有意義”在吸引他們關(guān)注相關(guān)微博營(yíng)銷活動(dòng)方面也有一定作用。

而我們通常認(rèn)為微博營(yíng)銷應(yīng)該最在意互動(dòng)性，而此次調(diào)查的結(jié)果卻顯示，“互動(dòng)性強(qiáng)”這一特性占比并不高，僅有29.7%。也就是說(shuō)，受訪者并不認(rèn)為“互動(dòng)性強(qiáng)”最能引起他們關(guān)注微博營(yíng)銷信息。

所以，如果微博營(yíng)銷活動(dòng)能夠加強(qiáng)上述4個(gè)方面的特性，那么就更能吸引90后大學(xué)生的關(guān)注，他們也會(huì)因此進(jìn)一步搜集活動(dòng)中產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的更多信息，擴(kuò)大他們對(duì)產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的了解和關(guān)注，從而達(dá)到初步的廣告效果，最終很有可能引起他們的實(shí)際消費(fèi)行為。

2、強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和感受;“自己感興趣”是參與微博營(yíng)銷的最主要原因

在引起受訪90后大學(xué)生參與微博營(yíng)銷活動(dòng)的原因中，“自己感興趣”是他們選擇最多的，比例達(dá)到57%。其次是“活動(dòng)形式新穎”，占比40.9%。而此時(shí)，“互動(dòng)性強(qiáng)”是他們參與微博營(yíng)銷的第三大原因。其他原因還包括：“為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)”、“活動(dòng)有價(jià)值或有意義”、“企業(yè)表現(xiàn)出的形象讓人覺得很親切”。

從引起關(guān)注和參與原因的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，雖然“獎(jiǎng)品豐富、獎(jiǎng)勵(lì)吸引人”最能吸引受訪90后大學(xué)生關(guān)注微博營(yíng)銷信息，但是，最能讓他們參與其中的仍然是他們“自己感興趣”以及新穎的活動(dòng)形式等。這說(shuō)明，他們比較強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和感受，他們覺得有意義、有價(jià)值和有興趣的活動(dòng)才會(huì)去參與。

七、微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生行為的影響

1、對(duì)二次信息搜集行為的影響較大

所謂二次信息搜集指的是，他們初次看到微博營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品或品牌信息后，進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上搜索該產(chǎn)品或品牌的信息。所以這種行為也是一種行動(dòng)。因此，對(duì)這個(gè)問題的考察也是我們此次衡量微博營(yíng)銷效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有11%的的受訪者表示，如果對(duì)看到的微博營(yíng)銷活動(dòng)信息感興趣，他們經(jīng)常會(huì)進(jìn)一步搜索活動(dòng)中產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的更多信息;有70.7%的受訪者表示，他們偶爾會(huì)進(jìn)一步搜集相關(guān)信息。僅有18.3%的受訪者表示他們不會(huì)進(jìn)一步搜集。所以，整體上看，微博營(yíng)銷在引起他們進(jìn)行更多信息搜集方面有不小影響。

2、在“圈子”內(nèi)二次傳播微博營(yíng)銷信息的行為積極;向“圈子”外二次傳播并不積極

這里所謂的二次傳播是指，當(dāng)受訪者看到或收到微博營(yíng)銷信息后，再次把這些信息傳播出去的行為，主要是指分享/轉(zhuǎn)發(fā)。

前面已經(jīng)提到，受訪者在微博上看到的微博營(yíng)銷信息超過(guò)1/2是來(lái)自于“朋友”，并且接近60%的受訪者會(huì)把微博營(yíng)銷信息“專門分享給朋友”，但是，他們?cè)谧约旱奈⒉┥稀胺窒磙D(zhuǎn)發(fā)”微博營(yíng)銷信息的行為并不積極。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)在微博上看到微博營(yíng)銷活動(dòng)信息時(shí)，“點(diǎn)開查看微博營(yíng)銷信息，但不分享轉(zhuǎn)發(fā)”的比例高，達(dá)到63%;“查看并分享轉(zhuǎn)發(fā)”的比例只有13.3%;“忽略不看”的比例有23.7%。

這些數(shù)據(jù)在某種程度上表明，90后大學(xué)生接觸到的微博營(yíng)銷信息多來(lái)自于“圈子”內(nèi)，并且他們更多地在“圈子”內(nèi)再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向“圈子”外主動(dòng)傳播信息。

3、對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為的影響

衡量廣告效果時(shí)，除了傳播效果外，最經(jīng)常被我們衡量和看重的就是廣告引起的最終消費(fèi)。因此，此次調(diào)查有意識(shí)地考察了各種微博營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受訪90后大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)行為的影響情況。

(1)看到微博上的營(yíng)銷活動(dòng)后，受訪者會(huì)購(gòu)買活動(dòng)中相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的情況

如下圖數(shù)據(jù)顯示，看到微博營(yíng)銷活動(dòng)后，最能引起受訪者購(gòu)買的3種微博營(yíng)銷活動(dòng)是“團(tuán)購(gòu)/優(yōu)惠券活動(dòng)”、“促銷活動(dòng)”和“轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”，會(huì)購(gòu)買的比例參見下圖。這說(shuō)明，促銷類微博營(yíng)銷活動(dòng)在引起90后大學(xué)生最終購(gòu)買方面，的確有一定效果。另外，“企業(yè)發(fā)起的主題活動(dòng)”(比如，征集想法、作品、心情等活動(dòng))在引起購(gòu)買方面也有效果。

看到后，最不能引起受訪者購(gòu)買行為的微博營(yíng)銷活動(dòng)是“某產(chǎn)品推送的廣告/產(chǎn)品信息”和“有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)”。受訪者明確表示不會(huì)購(gòu)買的比例高達(dá)75.3%和64%。

(2)參與過(guò)后，受訪者會(huì)購(gòu)買活動(dòng)中相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)的情況如何?

前面已經(jīng)提到，參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)的受訪者比例達(dá)到54.8%。那么，參與過(guò)活動(dòng)后，轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行為的情況又怎樣呢?調(diào)查結(jié)果顯示，參與微博營(yíng)銷活動(dòng)后，受訪者會(huì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的比例相比看到后購(gòu)買的比例都有較大程度上的提高。具體看下圖對(duì)比。

因此，結(jié)合前文的分析可以看出，微博營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該首先提高用戶的關(guān)注度，進(jìn)而提升參與度，最終增加消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

此次調(diào)查較為全面地考察了受訪90后大學(xué)生接觸、使用、參與微博營(yíng)銷的情況，以及對(duì)微博營(yíng)銷的態(tài)度、認(rèn)知等情況。通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，微博營(yíng)銷在影響90后大學(xué)生的認(rèn)知、信息搜集和傳播行為、消費(fèi)行為、態(tài)度等方面的確有一定作用。由于受此次調(diào)查范圍的限制，數(shù)據(jù)分析結(jié)果可能并不能代表所有的90后大學(xué)生，但是，調(diào)查結(jié)果卻能反映出微博營(yíng)銷在影響90后大學(xué)生方面的一些趨勢(shì)、現(xiàn)象和規(guī)律。

以上內(nèi)容是本次調(diào)查初步數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，后續(xù)分析內(nèi)容將著重解讀90后大學(xué)生關(guān)注或不關(guān)注、參與或不參與、傳播或不傳播微博營(yíng)銷活動(dòng)等行為方面的具體原因。微博營(yíng)銷對(duì)90后影響到底有多大？看了微博運(yùn)營(yíng)的最新資訊你就真的理解了。

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