（一） 什么是站外多渠道路徑？

在網站流量統計分析工具中（如Google Urchin或Google Analytics），轉化和電子商務交易會在訪問者完成轉化后計入引薦該訪問者的最近一個廣告來源。但是，在此之前用戶可能也訪問過其他廣告?！岸嗲缆窂健狈治隹梢哉故靖鳡I銷渠道（即網站流量來源）如何共同發揮作用來實現銷售和轉化，從而分析用戶在轉化前站外來源的整條行為軌跡。

（二） 站外多渠道路徑能解決哪些問題？

1. 廣告效果評估合理化

通常情況下，評估廣告效果會包括曝光、點擊、直接購買指標，但某些營銷渠道對購買的貢獻會表現在間接貢獻上。如用戶可能習慣于通過硬廣渠道獲得廣告活動咨詢，然后通過SEM關鍵字進入網站瀏覽活動并產生購買，在通常情況下會把訂單貢獻計算在SEM上，但硬廣也會對訂單產生廣告曝光和間接支持作用。因此，這種對訂單的間接貢獻會使廣告效果評估更加合理化。

2. 有效安排SEM關鍵字策略

在SEM投放時，通常會分為普通關鍵字、品牌詞和競品詞，用戶在SEM渠道上會表現出一定的繼承性。比如百度作為信息流的整合平臺，是用戶獲取信息的重要渠道，如果部分用戶想要購買thinkpad筆記本，可能會先在百度中搜索“thinkpad筆記本”，然后通過庫巴購買的百度關鍵字點擊進入網站，這一次用戶可能不會產生購買，因為用戶通常會選擇各網站比價格和口碑，用戶確認完信息之后覺得庫巴便宜，直接搜索“庫巴”，點擊品牌詞進入網站形成訂單。這個過程中，用戶完成從普通關鍵字到品牌詞的點擊軌跡，普通關鍵字對品牌詞產生了間接訂單貢獻。通過分析用戶這種軌跡，可以分析普通關鍵字投放對品牌詞產生的影響，特別在費用控制時，有效評估品牌區流量的變化和目標設定。

3. 有效安排同一渠道廣告投放策略

類似于不同上文提到的關鍵字影響因素，用戶也會存在同一渠道的點擊依賴性，比如用戶在新浪門戶看到庫巴活動廣告，首次點擊后沒有完成購買，但第二次用戶可能也會習慣于從新浪門戶點擊進入網站形成訂單。這種情況下，我們可以通過分析用戶在一個渠道中不同廣告形式或媒介的點擊，評估用戶對某一廣告渠道的依賴性，進而指導廣告排期與執行。

4. 有效安排多渠道間營銷節奏

通常情況下，用戶不會只點擊一個渠道進入網站就會形成購買，因此多渠道覆蓋或整合營銷傳播會成為營銷的主要策略。如何評估在一次活動中用戶的點擊軌跡，抓住用戶不同購買階段的廣告來源，進而有效安排營銷節奏是關鍵。多渠道路徑分析可以抓住不同用戶的多渠道瀏覽軌跡并通過聚合發現用戶的路徑趨勢，為知道營銷節奏安排提供參考依據。

（三） 站外多渠道路徑分析的瓶頸

受工具限制（目前Google Analytics提供多渠道路徑分析，webtrends也可以提供），多渠道路徑分析只能評估最近一個月的用戶瀏覽軌跡，超過一個月前的數據不會被記錄；另外，多渠道路徑分析只能做有轉化行為的路徑分析，沒有轉化的用戶路徑暫時無法分析。

（四） 站外多渠道路徑分析的準備工作

1. 設定流量目標

目標即我們希望訪問者在網站上的行為，比如注冊、下單。

2. 標記營銷渠道

網站每次營銷渠道都要進行標記，以便獲取營銷活動的渠道流量來源。

3. 收集渠道數據

數據包括熱門路徑、熱門路徑量、不同渠道輔助轉化次數、不同渠道最終轉化次數以及最終轉化價值。

4. 應用高級細分過濾數據

收集完數據之后，需要根據具體分析應用做數據細分，做渠道間或渠道內部策略分析，需要過濾相應渠道的source和medium，必要的如SEM還需要過濾keyword字段數據。

（五） 站外多渠道路徑分析的應用實例

1. 廣告效果評估合理性舉例——計算百度品牌區訂單銷售額貢獻

假設營銷渠道總訂單額為42502407.21

渠道訂單貢獻值 =最終轉化價值（最終訂單額）×（輔助轉化次數?+最終轉化次數）/（總輔助轉化次數?+總最終轉化次數）

將百度品牌專區數據代入公式，輔助轉化次數為4633，最終轉化次數為2024，所有渠道的輔助轉化次數為31455次，最終轉化次數為19845次，最總轉化價值（最終總訂單價值）為42502407.21，百度品牌專區的訂單貢獻值為：42502407.21 ×

這里需要確定?，即輔助轉化與最終互動轉化權重。

如果?=1，那么百度品牌專區訂單貢獻值：5525313

如果?=0.8，那么百度品牌專區訂單貢獻值：5397806

如果?=1.5，那么百度品牌專區訂單貢獻值：5695323

關于渠道效果評估文章，見多渠道路徑分析相關文章。

2. 制定有效的SEM策略

假設我們要分析其他關鍵字對品牌詞的訂單貢獻度，以及停止或限制普通關鍵字對品牌詞的影響，其中一部分數據可以用到多渠道路徑做分析。

通過分析百度SEM關鍵字與品牌詞之間的推薦和關聯關系，我們會了解普通關鍵字是否對品牌詞有訂單貢獻，了解用戶是否有先點擊其他關鍵字，再搜索點擊品牌詞的習慣，進而為品牌詞費用和投放策略提供幫助。

本文來自成都品牌網站建設網站設計公司-創新互聯

當前標題：分析站外多渠道路徑應用
文章源于：http://www.js-pz168.com/news17/310317.html

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