“魏則西事件”，引發了百度歷時23天的整改。整改要求包括，“立即全面清理整頓醫療商業推廣服務，特別是涉及人民群眾生命健康安全的，必須嚴格依法規；改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準；進一步建立完善網民權益保障和賠付機制”。

5月31日為此次整改的時間限期。

作為中國大的搜索引擎，百度在此次整改中，具體做了哪些改變？是否能改善“魏則西事件”中出現的問題？對于日常生活與經濟生產將產生什么樣的影響？這些或許是公眾關心的。

在這場整改中，百度積極配合國家網信辦的誠意，全面完成了整改要求。根據披露的資料顯示，百度在整改期間“已經對全部醫療類（含醫療機構、醫藥器械、藥品等）機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息進行了下線處理”；“嚴格控制商業信息，每頁面比例不得超過30%，總數量不得多余4個”；“對商業推廣信息逐條加注’商業推廣’字樣，予以風險提示”。

百度推廣的新政與潛在的憂慮

毫無疑問，百度在此次整改上，積極落實了網信辦等主管機構提出的整改要求，表現出了“壯士斷腕”的決心。風險提示，意味著管理成本的提高；控制商業推廣數量與比例，不僅意味著商業收入的減少，還意味著大量的商業違約。

這些整改的實現，的確滿足了公眾在“魏則西事件”后的呼吁，但整改帶來了后續影響，卻令中小企業從業者感到憂慮；同時僅憑百度一家的努力，就能產生公眾期望的效果，依然存疑。

“風險提示”，這項整改結果，是最值得肯定的。風險提示，有助于提升網民在搜索引擎使用過程中的風險意識。目前，中國的網民數量已接近7億，龐大網民數量的背后是網民媒介素養的參差不齊。網民所具有的獲取、分析、評價和傳輸各種形式信息的能力是有差異的。這使得只有部分媒介素養較好的網民，能夠分辨網絡上的信息，而不是一味的相信網上說什么，就是什么。

“改變競價排名機制”，據了解，百度納入了信譽度的科學算法，將搜索價值進一步提升，可以肯定地說，這項整改結果，是令人滿意的。然而，網站在搜索引擎頁面上的排序，不僅受到百度設定的搜索算法的影響，也受到第三方搜索引擎優化（SEO）的影響。“綜合排位機制”的推出，SEO企業的潛在業務需求量大增加，或成這一機制的贏家。在網站推廣中降低“競價排序”的權重，其實僅是“魏則西事件”后的一種道德正確。從邏輯上，降低競價在排序中的權重，與給公眾提供值得信賴的網站之間并沒有直接的因果關系。尤其在專業知識領域，百度僅是一個搜索引擎，其并非具有專業知識的權威機構，不具備提供專業評估的能力。所謂的“綜合權重排序”，依然需要有關部門和權威機構提供數據支持，不然，百度即便在大數據領域有所建樹，沒有權威數據，依然是巧婦難為無米之炊。

“控制商業推廣數量與比例”，從經濟學角度，對百度、大多數中小企業、部分用戶而言，這項整改結果，或是三者均輸。隨著推廣政策的調整，百度將大幅減少推廣席位，根據目前的新政，據測算，或將減少70%。百度在推廣費用的銳減，是顯而易見的。但這一銳減，還意味著，有許多中小企業將不再有機會在百度的推廣平臺上，實現流量獲取。這使得這部分企業，不得不通過通過SEO公司，或轉移至其它平臺實現流量獲取，或將因大量企業轉移，引發其它渠道流量價格的提升，進一步增加中心企業流量獲取成本。在這個過程中，其他流量平臺或將成大贏家。

同時，對于用戶而言，如果推廣提供的信息比一般搜索顯示的條目更具價值，那么顯示十條也并沒有什么問題。所以，關鍵不在于顯示數量和比例，而在于顯示的條目本身，能否滿足用戶的信息需求。

百度推廣商業模式無問題，關鍵在于適用領域

世界最早的印刷報紙《威尼斯早報》出現在十六世紀的威尼斯。報紙編輯者，向當地的商人和手工業者提供商品原料產地、銷售市場以及有關交通、政治、軍事等信息，并從中收取費用。這份促進了信息傳播的報紙，為威尼斯當時的商業繁榮，起到了至關重要的作用。

在現代社會，搜索引擎的角色，類似當年威尼斯的那份報紙。從經濟學角度看，供求雙方信息匹配程度越高，社會資源配置的效率越高，所創造的經濟效益越高。在這個過程中，信息匹配者，通過為供求雙方進行信息撮合，賺取費用。這成了包括Google、百度在內的搜索引擎，收取推廣費用的商業邏輯基礎。

商家提供相應產品或服務，在百度搜索平臺上進行商業推廣，而搜索相關關鍵詞的用戶，又對商家提供的產品或服務用需求。百度推廣為兩者實現了供求信息匹配，匹配費用由商家支付。這樣對多方有利的商業模式，卻最終引發了全民的公憤。問題的關鍵，在于百度推廣是有適用范圍限制的，這種模式在專業領域的商品服務交易中是不適用的。

在百度推廣中，有個內在邏輯，商家對自己的產品越有信心，則愿意在推廣上投入更多的費用。但這里有個前置條件，即用戶對商家提供的服務和產品有評估能力。如果用戶沒有評估能力，商家的信心是無法得到驗證的。

可惜的是，在專業領域的商品服務交易中，存在著交易雙方的信息不對稱，一般用戶沒有辦法對產品效果進行評估。這種信息不對稱的本質，是交易雙方的知識結構和知識儲備造成的，不是信息沒有匹配造成的。比如引發“魏則西事件”的醫療領域，百度推薦了的醫院，百度除了審核資質，本身也無法判斷更多，在專業領域，大數據未必有權威數據靠譜；而用戶也沒有能力去辨別醫院的優劣，治療方式的適用性。在這個信息不對稱的交易過中，百度與用戶，都處于信息不對稱的弱勢方，在交易中處于弱勢地位的，易造成損失。

但如果把領域，換到3C產品、日用品領域，百度則完全可以根據用戶使用反饋的數據去判斷粗略的優劣；用戶可以在較低的知識門檻下，對比各類產品適用性。幾乎不存在因專業知識原因，所造成的信息不對稱。

此次調整中，百度引入用戶評價體系，正是對這種信息不對稱進行的極大彌補，可以說，百度的這一舉措，已經超出了信息搜索本身的職能，更是充當了信息監測與優化的功能。這也為用戶在專業知識結構和知識儲備的不足提供了更好的保障。同時，建立完善用戶保障機制，10億元保障基金為用戶使用提供了強大的后盾。

這輪整改結束，好學生百度，應該能夠高分過關。但從長遠發展而言，本次整改依然有許多可圈可點的地方。

毫無疑問，這次百度以放棄大量商業利益作為條件，承擔起了或許并不應該完全由它承擔的社會責任。其在整改的諸多措施，起到了很好的表率作用，使得國內其他搜索引擎同行紛紛跟進效仿，進一步規范了搜索引擎行業。

在這個信息時代，公眾其實很難離開百度這樣的搜索引擎。愿在這場風波之后，我們能擁有一個浴火涅槃的百度。

作者是《中國企業家》、《彭博商業周刊》前科技主筆

網站題目：百度整改出新政，幾家歡樂幾家愁
新聞來源：http://www.js-pz168.com/news2/149102.html

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