創新互聯告訴您過去三年，電商領域已經發生了翻天覆地的變化，對零售商而言，也產生了非常大的挑戰——轉化率的不斷下降。

一項來自英國的數據對于內容營銷的問題有著很好的回答——內容營銷真的能提升轉化率嗎?

答案是：“是，但也不是。”但在筆者向大家解釋之前，先要說明幾個問題。

用戶向移動端遷移是鐵打的事實。這主要源于數據的內生相關趨勢：

過去幾年，移動端的占比呈現爆發式的增長——數據顯示：平板和手機的滲透率占比從2013年的40%上升到2015年的68%。

數據來源：Biglight benchmark data ( 2013 - 2015)

但這里比較有趣的一點是：用戶并不因為移動端滲透率的增長而加大購物的力度。另外，提到移動端的轉化率，對大多數品牌主而言，平板電腦的轉化率相對來說低于PC端，而移動端的轉化率則徘徊在14%-64%。

數據來源: Biglight benchmark data

再來看一組數據，以下數據揭示了這些趨勢所帶來的影響：

轉化率在2014年時有個巨大的轉變，在2015年之前，轉化率的增長主要得益于移動端滲透率增加，站點回應的速度以及持續優化的結果。

數據來源: Biglight benchmark data

隨著移動端滲透率在不斷的加深，零售商們一直在如何提升轉化率的道路上艱難掙扎。毫無疑問，轉化率的優化(尤其是移動端)對大多數品牌主來講，都是首要考慮的因素。

所以，又一個話題誕生了：數據向我們展示了內容營銷在轉化率提升過程中扮演著多么重要的角色?

令人振奮的消息是：內容和轉化率之間正相關。

時間回到2014年， L2曾發布了一項關于內容質量和轉化率的調研結果。

結果表明：作為一個衡量指標，內容質量的影響力已然超過了在博客、微型網站、視頻和教育網站等上邊發布的產品促銷信息。

這里暫且將其稱之為“富內容”。

數據來源: L2 Inc - Content and Commerce,2014

L2此次的調研結果還表明，“富內容”為零售商們轉化率提升的貢獻率高達50%，另外，內容得分每提升5個百分點，轉化率就提升1%。

數據來源: Biglight benchmark data, based on UK sites (anonymous retailers 2015)

而針對內容質量提升對轉化率和 AOV的影響，也有一項專門的 A/B 測試對內容的影響力進行驗證，結果表明：

接觸過“富內容”的用戶對支付意愿比未接觸過“富內容”用戶高出20%。

用戶在接觸過“富內容“后，AOV提升了22%。

顯而易見， A/B 測試再次驗證了內容對轉化率等的重要程度。但還有兩點需要注意的是：

1)富內容需要在用戶瀏覽過程中呈現給用戶，因此需要高度的可見性。

2)富內容要與支付購買關聯在一起，因此高相關性是必不可少的。

那么，問題來了，在一個典型的電商平臺，如何才能將二者兼顧。

要弄懂這個問題，首要的就是了解內容使用的效果，其次是內容是否具有高度的可見性和相關性，而大多數情況的答案是否定的。

這是為什么呢?傳統的內容是無法觸動用戶的。舉個例子，僅有25%-35%的用戶會瀏覽主頁。

事實上，也有相應的數據表明，當富內容出現在主頁、分類頁和登陸頁面時，被用戶看到的幾率通常會較小。而當富內容從這些頁面挪走選擇別的頁面時，轉化率往往會有所提升。

而博客，過去電商領域中富內容的發源地又如何呢?時間回到2014年，L2調研對比了博客流量的規模，結果發現用戶的參與度很低。

因此，相對來說，博客的引流效果是相對較弱的。

所以，如果為了提升用戶的參與度和轉化率，生產高相關性并且可見的內容，那又該注意些什么?

來看看看這組數據：50%的用戶若要購物，都會選擇從產品清單和產品展示頁面著手——這也是機遇所在。

數據來源:iglight benchmark data (aggregated 2015)

這些也為零售商們在進行網站設計時提供了相應的借鑒依據。

而此篇文章的標題也意在說明內容對轉化率提升的促進作用，但另一方面，若是在未能做好調研的前提下就將資源盲目的投入到內容中，必定也不有自己所期望的結果。

對于有些零售商來說，也許是恰好將適合的內容放在了合適的地方——幾乎無人問津，產生了較好的效果，但這些幸運的零售商就會產生疑問：為什么要把資源放在幾乎無人問津的地方的內容上?這主要有兩方面：

第一，對零售商而言，在生產富內容的過程中，首先要暫時忘記內容的目的性和商業性，從而保證用戶體驗的流暢性，典型的就是在產品列表頁面和產品細節頁面的富內容。

第二，測試，對用戶進行一而再再而三的測試，包括A/B 測試。數據會告訴大家哪些有用，哪些還需要再改進。這就意味著，針對不同的主題生產不同的內容，并了解他們各自產生的影響。

1、品牌自身傳承的文化內容永遠是有效果的。

2、季度性的內容能夠承載更多的商業信息。

3、利用即時內容創造相關性。

4、社交評價內容——用戶——內容管理，評價和打分。

但無論如何，內容營銷都能夠為提升轉化率做出部分的貢獻。只有經過精準定位、可視度高和強相關性的，合用戶口味并經過不斷測試優化后的內容才是用戶真正需要，并能幫助零售商提升轉化率的富內容。

分享標題：內容營銷如何幫你找回缺失的轉化率
本文URL：http://www.js-pz168.com/news2/169902.html

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