生鮮零售的發展歷經了菜市場、生鮮電商、O2O、生鮮電商、新零售4個階段。如今，2019年正處于新零售階段，而對于初始的生鮮零售階段—菜市場，在多數人的眼中，它漸漸成了新舊交替之下的落寞代表。

被盯上的“土財主”

菜市場就像是一個擁有富礦卻難以工業化應用的“地主”，成為意圖改造者、籌謀取代者、賦能合作者等多路人馬瞄準的對象。

菜市場多位于城市老城區，無法兼顧新興社區，因而需要解決客群結構單一、新增客流較少等問題；以小攤販為主的經營單位，意味著在管理措施相對較弱的情況下，菜市場需要改善“臟、亂、差”等歷史遺留問題；而線上線下一體化進程的普及，也是諸多菜市場受到互聯網玩法降維打擊的重要成因。

隨著各類城市化改造進程推進，以及社區生鮮店、生鮮電商等業態崛起，關于菜市場將被取代的傳聞甚囂塵上。例如北京曾并稱為京城四大菜市場的東單菜市場、西單菜市場、崇文門菜市場和朝內菜市場相繼關閉或遷移；天津占地面積超過3000平方米、服務周圍數千人的長春道菜市場2014年被關停；杭州蕭山開業近10年的小南門菜市場2016年關門停業；而上海知名的百年菜場唐家灣菜市場于2017年3月停止營業。

但傳統菜市場的關停，意味著大量消費者需要尋找新的購物場景。據上海市商務委員會發布數據顯示，2016年上海共有900多個菜市場，而常住人口約2400萬，傳統菜市場需求仍存在巨大缺口。以北上廣為代表的一線城市，消費者生活節奏快，單位面積中人口密集，消費頻次較高，部分傳統菜市場被“下馬”自然吸引了不少關注目光。

當下較為主流的迭代模式，即是受到美團、京東到家、餓了么等平臺、部分區域行政機構以及創業型品牌關注的“菜市場到家”新玩法。如一部分意圖“取代”菜市場的玩家打出了“買菜”旗號，希望用送菜到家模式在消費者周邊1.5公里至3公里范圍內搭建一個虛擬菜市場。例如近期上線的美團買菜，便采用上述模式。

從理論上來看，“到家業務”似乎是菜市場一個不錯的突破口。但以小攤販為主營單位的農貿市場難以標準化，意味著生鮮品質、服務品質等都難以達到統一標準，從而難以保證客戶體驗；同時，與生鮮超市、社區生鮮、生鮮電商等相比，它大的優勢是價低新鮮，一旦開始“到家業務”，也就表示在原價上會產生配送費。那么，菜市場的“到家”生意還能繼續進行下去嗎？

菜市場“到家”的痛點

要將真正的菜市場搬到消費者身邊，至少需要滿足兩個先決條件，一是在加上履約配送成本后價格上浮不大，依然針對民生消費客群與數量更為龐大的價格敏感型顧客；二是保證商品的新鮮度、品質以及豐富度。

據小鳥CMS了解，福州、無錫、上海等不少城市的菜市場都在政府牽頭或第三方企業推動下試水線上線下一體化改造。例如無錫有名為“朝陽”的菜市場，自建配送體系，為周邊消費者提供次日達服務。這種從零售前端增加消費場景的升級模式雖然難度較大，但對于固有客群的吸引力更大。

而北京華冠超市也嘗試在新開業態華冠市集中試水新型菜場，將周邊停業傳統菜市場的商戶吸納進來。它要求商戶定價不得高于周邊商超業態，共設有四個線上渠道，分別是華冠生活APP、京東到家、美團外賣以及餓了么。消費者在線上下單時，可根據各品類編號選擇對應商戶。各商戶完成配單揀貨后，將商品統一交給華冠員工，由他們進行訂單集成，進而交由第三方配送團隊。據華冠方面表示，其線上銷售占比已達10%。

隨著改造菜市場帶來的客流紅利顯現，不少線上線下一體化平臺開始瞄準菜市場，打出“合作”旗號。其中餓了么、京東到家較為典型。前者是在外賣場景之外，對接線下菜市場，意圖吸引新的消費客群，后者則是在對接永輝、沃爾瑪等商超之外，引入菜市場業態，在消費頻次、訂單價格、生鮮賣點等方面做出差異化。

對比可知，菜市場自建線上渠道，面臨著高昂且難以攤薄的履約配送成本，試水者也多以次日達模式操作。但若投入資本提高履約效率，就不可避免會從民生消費提升至中高端消費。經營者為了使消費者樂意買單，也會從商品升級、滿減配送等方面下手。

同時，接入外賣平臺也存在諸多痛點，如集單這一角色由誰來擔任，市場管理方？商戶？其成本又有誰來負擔？另外，一個菜市場有少則四五家，多則幾十家商戶，消費者去哪家購買，該選擇權是由運營方決定，還是消費者指定？而由此產生的庫存同步等問題，也是菜市場上線到家平臺的一大難點。

另外，還有個問題在于，運營方如何保證商戶間的公平競爭，向同一品類的經營商戶提供對等的流量導入？

上述這些，都是農貿市場想要運營“到家業務”不可避免的痛點，想要解決這些問題，農貿市場“到家業務”的常規化、標配化還需要不少的時間來實踐、驗證。

借鑒：生鮮電商的到家業務

到家業務最早是由互聯網公司主導推動的一個業務，基于線上下單支付，門店或前置倉發貨，1小時左右送達消費者的業務。

它的出現，其實是電商經營的升級。因為物流等用戶體驗提升了，從以前的隔日達配送服務體驗升級到了更快速的1小時達的配送服務。

最初由互聯網企業主導推動的到家業務，要持續發展壯大也面臨兩個問題。

一是，到家業務對電商經營能力、用戶體驗是大幅提升的。發展到一定規模，到家業務可能將不僅是對既有電商造成沖擊，也會對線下產生分流，進而重塑市場格局。

另一方面，到家業務要持續壯大也有先決條件。需要進入線下，線上線下結合來做。當下市場的表現是，互聯網企業正大舉進入線下整合市場，實際上，到家業務最初的“標準”也是互聯網企業定的。這種通過線上“傳遞”線下，在線下端的“應用”，目前來看，也有很多瓶頸問題需要解決的。

但任何一項業務，首要的不是看瓶頸，而是看需求。到家業務有著很大的市場需求。

到家業務是真實的需求場景，因為他不需要燒錢也能獲客，并培育消費習慣。不是說補貼一結束，顧客就不來了。舉個例子，去年北京迎來首個入冬寒潮，媒體隨機對很多有成熟到家服務的夫妻店進行訪問，得到的回答是，幾乎全部都實現了歷史性的到家線上單量。

一次惡劣天氣就可以幫你培育消費習慣、培育市場規模，來低成本獲客，所以，你并不需要當天補貼促銷，消費者也會來，這是一個真實的需求。

因此，關于到家業務的未來其實也是很明晰的，不是需求問題，而是模式、商業組織問題。

到家業務的終局，就是看市場中各大企業解決問題的能力了，看誰會創造價值，這直接決定能做出多大市場規模。同理，菜市場的“到家”生意只是其中一個模式，能否成功，還要看它能不能解決那些痛點，解決了，憑著它的先天優勢，無疑是支潛力股。

結語

雖然從運營角度來看，菜市場“到家”仍具有諸多難點，但多方巨頭入局，也從一定程度上證明了圍繞民生消費做生意的挖掘空間，如盒馬鮮生、永輝生活、叮咚買菜、每日優鮮這樣的以高品質生鮮、半小時送達為賣點的業態。

而且，隨著不少地方行政機構推動菜市場升級改造工程落地以來，那些脫離“臟、亂、差”環境，滿足食品安全可追溯，且接入到家場景的菜市場業態，必然成為滿足民生需求，吸引旺盛需求的新藍海。

本文名稱：成都新零售鏈接菜市場的“到家”生意能做嗎？
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