21世紀是網絡的時代，網絡將滲透到社會、政治、經濟及人們生活等各個領域。根據美國電腦工業年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯網使用者達到8億人，2008年可達到11億人左右。目前通過互聯網實現商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預計在未來6年中，世界范圍內利用網絡購買商品服務的價值將達到5000億美元。我國現已躋身于全球互聯網使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業的國內外營銷環境均以發生了巨大的變化，消費者網上購物已成時尚。因此，探討當今消費者網上購物的心理特征和企業的網絡營銷對策對于企業抓住市場給予、捕捉市場機會、迎接網絡時代挑戰具有積極的促進意義和重要的實踐意義。
一、    當代消費者心理變化趨勢和特征
（一）      消費主動性增強
消費主動性增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的驅使下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的填鴨式營銷感到厭倦和不信任。在一些大件耐用品消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。
（二）      個性消費的回歸
消費者不斷規劃自己的消費準則，大膽的向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上講，不同的消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
（三）      購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存
由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活的樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物。然而，另一些消費者恰恰相反，由于工作壓力大，緊張度較高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這點尤為突出。
（四）      價格仍然是影響消費心理的重要因素
為了避免惡性的削價競爭，盡管相當一部分企業采取了各種差別化手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費子那里有重要影響。
二、    對消費者網上購物的心理分析
對于消費者網上購物的心理反應，雖說不同的消費者有所不同，但總的來說可以歸為兩種：心理優勢和心理劣勢。
（一）      對消費者網上購物的心理優勢分析
1、          網上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費者可能因缺少購物經驗或者不喜歡上街購物，或者因商場服務人員態度欠佳或過分推銷，而對傳統的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些消費者因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場購物。網上購物方式具有購買產品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓消費者足不出戶就可買到滿意的產品。
2、          網上購物可以提供購物時間和地點的便利。網上購物方式具有全天候24小時營業和依據消費者約定時間地點送貨上門的優勢，可以更好的滿足消費者對購物時間和地點的要求。
3、          網上購物可以突破購物種類和數量的限制。傳統的商場經營的產品種類、營業面積不可能無限制擴大，消費者卻要出承擔在茫茫商品海洋中搜尋產品信息的成本。而網上購物方式突破商場經營產品種類和地理區域的限制，不僅使消費者可選擇的商品來源無限擴大，而且消費者只要移動鼠標即可方便快捷的找到所要購買的產品，實現產品信息搜尋的規模經濟效益。
4、          網上購物可以實現更低的成交價格。網上購物能為企業節省巨額的促銷流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能。而消費者可以在全球范圍內尋找最優的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能有更低的價格實現購買。
（二）      對消費者網上購物的心理劣勢分析
1、          網上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通方式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。
2、          網上購物無法滿足消費者購物的社交動機。網上購物方式體現的是人機對話，無法重視市場購物方式所持有的人跡互動關系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機，如在購物場所碰見熟人或朋友聊天的可能、結識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通繁榮經歷或者其他社交接觸活動的機會。
3、          網上購物存在一定的購物風險和支付風險。網上購物體現的是虛擬的購物過程，消費者無法在購物前通過觸摸方式對產品進行檢視，因而存在較高的購物風險。從網上購物的支付手段來看，網上購物應適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。
三、    企業的網絡營銷對策
企業的根本目的是通過提供產品或服務，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發展。網絡時代的企業，其提供的產品和服務業必須適應消費者的需求，根據消費者網上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。
（一）      努力提供個性化的產品和服務
企業應充分利用互聯網的一對一和交互式功能加強與顧客之間的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導消費者在網上參與產品設計，共同創造和滿足個性化需求。這樣自然就提供了消費者的滿意度。
（二）      建立產品與企業信譽
信譽是網絡營銷的前提。尤其是網絡市場并不發達的中國，誰會在網上購買自己從來沒聽說過或者質量不可靠的產品呢？如何確認顧客需求的真實性也是網絡營銷現階段所面臨的難題，這都可歸結為信譽的問題。另外，在建立企業門戶網站過程中，網站的知名度、服務質量等條件，也是一種品牌的營造。產品信譽、企業信譽在進行網絡營銷過程中是一個長期性的戰略性的問題。
（三）      提高企業員工素質和服務效率
網絡營銷要求員工特別是營銷和網絡管理人員不僅具有先進的技術知識，還要在市場營銷方面具有獨當一面的能力，有強烈的服務意識和人員溝通能力。
（四）      搞好網站建設
網站是企業進行網絡營銷的基礎，通過企業自己有特色的網站，一方面可以樹立企業形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網絡營銷的效果。
（五）      消除消費者對網上購物安全性的疑慮
網上購物的安全性包括相關的法律、政策、技術規范以及網絡安全，加速商品防偽網絡系統工程的建設和提高網絡營銷網站的信譽程度，是網上交易的關鍵． 

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