交互設計——從網(wǎng)站到應用程序——是一個難得的，能夠撇開外界的噪音，創(chuàng)造品牌本身生態(tài)系統(tǒng)的獨特方法。我的分析與討論會建立在諸如：可口可樂與百 事可樂、世嘉與任天堂、蘋果與微軟等品牌上。因為這些品牌對于我來說不僅僅是品牌，他們是一套系統(tǒng)理念——這是他們能否被識別的關鍵。

從系統(tǒng)(System)與網(wǎng)絡(Network)這兩點出發(fā)思考。

我們賦予品牌意義，他們象征著某些重要的東西;他們有著自身的價值以及自己所創(chuàng)造的一套價值觀。因此，這就很容易讓人聯(lián)想品牌，無論我們是否認同這 個價值，正如他們已經(jīng)引起了所有人的反應，無論是積極或消極。隨著大批企業(yè)與其全球相關品牌越來越多的加入到位爭奪消費者注意力的戰(zhàn)爭中，此類情況比比皆 是。試想下當你讀到以下詞是何感受：Fox News, Oxfam, Facebook, Halliburton, BP, Goldman Sachs, Nike.

每個人對于這些詞的反應會基于不同種的文化及社會參數(shù)而存在著巨大的差異。無關這些，你或許會發(fā)現(xiàn)，你很難繼續(xù)保持中立，這些詞能在沒有任何其他所指的情況下就讓你感受到——當然是產(chǎn)生于背后一整套系統(tǒng)的——品牌的力量。

本文探討了一些關于人們?nèi)绾胃兄放啤⒔o予反應以及與其建立關系的有趣內(nèi)容。但是，怎樣的反應與行為行動可以加強品牌的意義?以及作為各種類型設計的我們，特別是交互設計師，該如何更好的理解我們在工作中所扮演的角色，并且培養(yǎng)和維護這之間的紐帶。

現(xiàn)在，我對于交互設計有著自己的一套理論，并且非常清楚的知道，多點出發(fā)考慮產(chǎn)品或是服務對于建立交互設計的協(xié)調(diào)性必不可少，同時，通過這種協(xié)調(diào)性，加以正確的邏輯、以往經(jīng)驗達到一致的目的。我們已經(jīng)學會了從系統(tǒng)與網(wǎng)絡這兩點出發(fā)思考，我相信設計是讓其更加好。

體驗以均衡、分化，或是有針對性支撐著一個品牌所秉持的更大含義。

從互動設計的焦點原本集中于性能和可用性轉移到更廣泛的用戶體驗這點上就能反映出，并且正是這種體驗以均衡、分化，或是有針對性支撐著一個品牌所秉 持的更大含義。而過分專注于如flow和一致性的問題上，使我們錯過了其中的連接感、所屬感及情感的涉入這些真正可以成功突出產(chǎn)品/服務吸引力的點。也許 是因為我們的做法最初來自工程師——讓人們適應機器，有時我們?nèi)匀粫匦孪萑霃倪壿嫽蚴悄硞€過程來描述我們的設計。我們設計的產(chǎn)品/服務將永遠存在于真空 中，每個人將通過一套獨特的需求、傾向、情緒狀態(tài)等接觸他們，而這些都是沒有現(xiàn)成的設計文檔讓你去學的。

設計師需要了解建立一致性與相干性的之間的細微差別。確保我們的設計在任何互動的模式下都有著共同的元素與行為，即執(zhí)行模式，換句話說為創(chuàng)建一致性，如服務藍圖或屏幕注解這類的設計文檔有助于創(chuàng)建。

但是，與創(chuàng)建模具以確保每個產(chǎn)品原件以完全相同的流程制作這點類似，這種一致性會變得重復并且使得介于用戶與所使用的產(chǎn)品/服務之間所建立的平等關系得不到平衡點。而協(xié)調(diào)性可以努力使用戶相信，并選擇讓自己成為品牌的一部分。

這種信念來源于品牌，并嘗試著讓交互與品牌合二為一，從而創(chuàng)造出一個連貫的系統(tǒng)，并有利于豐富和持久保持用戶體驗。我們必須創(chuàng)造品牌模式。

介于互動和品牌之間的關系，把消費者作為一個產(chǎn)品/服務單純的“用戶”的想法正逐步抽離，正如Don Norman在他2006年發(fā)表的文章中指出“Words Matter. Talk About People: Not Customers, Not Consumers, Not Users.” “用戶”是一個方便的標簽，但繼續(xù)以這樣的方式思考，尤其是當人類不斷的開始將科技帶入進生活，這對于交互設計師更細致入微的思考我們未來所需毫無益處。

由企業(yè)向外

思考一下品牌與個體之間的對話：傳統(tǒng)上，“品牌”是由企業(yè)向外傳播的(編者：也就是單向的)。這種傳播依是不定向的，其仰賴于通過大范圍的媒體渠道以特定的媒介傳達特定的信息。

現(xiàn)在，品牌傳播需要(與受眾)持續(xù)不斷的溝通與反饋。如今設計師所處的是一個存在無時無刻存在各種互動方式的世界，他們必須對此安之若素。傳統(tǒng)的建 立品牌的方法如今一樣會通過各種傳播渠道以各種不同的表現(xiàn)形式來獲得表達。而以上表達的集合才創(chuàng)造出一個品牌的聲音、格調(diào)以及個性，然后品牌的含義才由此 而生。

如果你的品牌能夠對話，那它聽起來像什么?

正如我的同事Paul Valerio最近撰寫的”Raiders of the Lost Overture“，“品牌的聲音”是受眾最先對其作出反應的東西，這種反應進一步去喚起了后續(xù)的對于產(chǎn)品與服務的體驗，特別是在周圍沒有其他參考的情況 下。舉個例子，我會因為我喜歡某個導演就決定去看一部電影，甚至在不知道情節(jié)與演員的情況下。我更傾向于擁有一件產(chǎn)品，甚至是一件全新品類的產(chǎn)品，只要其 品牌是我所能識別和認可的——除非該新品類完全超出了品牌建立在我內(nèi)心的形象，以至于我認為他們完全不匹配。反之亦然，我對微軟的品牌聲音的認知，是否讓 我準備好接受他們最新款的Windows Phone的優(yōu)雅感呢?

思考你為之工作的品牌：在一場溝通中，該品牌的聲音是怎樣的?是知性的還是年輕、渴望學習的?這種聲音安慰性的，還是那種激勵你創(chuàng)造欲與挑戰(zhàn)欲的語氣?

這里有兩個最近的，關于用戶界面的品牌的例子可以進一步說明這一點。

在2000年，蘋果推出了它的下一代操作系統(tǒng)界面：Mac OS X。比起介紹系統(tǒng)的互動機制與視覺語言，蘋果選擇了直接創(chuàng)造一個新品牌來描述這個操作系統(tǒng)：Aqua。更近一點，微軟對Metro也使用了同樣的策略，一 款為移動設備而生的操作界面重新宣傳了公司本身。通過創(chuàng)造類似Aqua和Metro這類與企業(yè)調(diào)性完全不同的品牌聲音，蘋果與微軟創(chuàng)造出的不只是新的操作 系統(tǒng)，而是一種——特別是對那些喜好新科技的Geek來說——能夠引起交流，觸發(fā)品牌識別的有意義的東西。這兩個互動操作系統(tǒng)的品牌宣傳模糊了“產(chǎn)品”與 “品牌”的界限，而這就是“品牌宣傳”與“互動設計”共享的未來。

品牌宣傳部門的職責是刻畫出Aqua/Metro的品牌調(diào)性，他們在產(chǎn)品周圍創(chuàng)造出一種敘述，用以觸發(fā)(品牌與受眾)的交流，在這種敘述中，團隊會先識別出受眾的反應特性。互動設計則負責不斷的使這種敘述進化，使得品牌擁有無限的內(nèi)容得以和受眾溝通。

當然，互動設計師還需要針對企業(yè)在未來推出的產(chǎn)品和服務不斷的建立品牌的聲音。

由“人”向內(nèi)

我們(互動設計師)設計的是受眾與品牌建立對話的方法。通過我們設計的互動環(huán)境，我們給予受眾工具，倡導他們在拍品牌宣傳部門設計的敘述之內(nèi)與品牌 溝通。保證品牌的誠實同樣是互動設計師的職責之一，既然是我們負責讓受眾對品牌產(chǎn)生最本能的反應，我們就必須保證品牌宣傳的一切都會包括在最終的產(chǎn)品與服 務中。

維珍航空就是一個擁有清晰含義與個性，并且與品牌體驗完全貫通的品牌。如果你被維珍航空這個品牌代表的意義所吸引，那你在坐他們飛機的時候絕對不會覺得受騙上當。

從check-in亭子和門牌的設計;門口與艙內(nèi)工作人員與乘客溝通的方式;安全宣講短片;艙內(nèi)燈光;乃至機內(nèi)娛樂系統(tǒng)的功能：所有這些互動環(huán)節(jié)都 賦予了品牌以聲音，為顧客與品牌建立親密關系理順了脈絡。維珍航空成功了，它持續(xù)不斷的為第一等的旅行和服務體驗設立標準，而這項成功出于不論是品牌宣傳 的方式，還是互動環(huán)節(jié)的堅持，兩者各自的體驗都保證了另一方所言非虛。

始終記住，沒有什么產(chǎn)品和服務是憑空誕生的。我們的設計是為了爭奪目標受眾的注意，而產(chǎn)品和服務的數(shù)量只會越來越多，必須明白人們已經(jīng)或多或少對品牌有所認知。

回到導演的例子：我為什么會想去看一個特定導演的電影呢?最好的導演就是其電影的標志，最好的品牌也一樣。“蘋果”就等于簡潔，不論是在產(chǎn)品上還是在視覺和交互語言上。這種設計嘗試打造了該品牌的認知系統(tǒng)，從而幫助蘋果成為世界上大的公司之一。

品牌同樣也是語境(Context)

品牌是你的設計所存在的語境。設計的成功，關鍵常常在于該設計是合適的。當我們在設計中應用不同的文化背景作為語境時，我們應該將品牌看成另一種語 境。我們的產(chǎn)品和服務所要尋找的受眾早就被這種語境所包圍，不管是通過品牌自身的傳播，還是流行的觀點，還是對于該品牌或競品的評論。

對品牌語境的調(diào)查，思考我們的設計所產(chǎn)生的影響，能夠幫助我們創(chuàng)造更合適，更順暢的互動體驗。

想象一下福克斯新聞出了一款App，搜集了各個渠道對于一場事件的報道，卻不管它們的政治立場;想象一下Facebook將過去一周內(nèi)看過你資料的 廣告商制作成一張可視化地圖給你;再想象高盛制作了一款“銀行家分紅計算器”，讓你能一覽華爾街高層們的收入。這種產(chǎn)品與形象的反差會讓我們感到尷尬，甚 至惡心。事實上上述公司永遠不會做這種事，互動體驗必須恰當，必須忠實于品牌形象。

互動設計師的角色，如今可以看作是品牌宣傳團隊的延伸，他們負責傳達的體驗是建立在已經(jīng)成型的品牌形象之上的。互動設計如今需要更深入的了解其生活的環(huán)境——也就是品牌語境，而定義一個品牌的嘗試也需要對品牌含義將會如何通過產(chǎn)品和服務被體驗這個過程作出更多的考量。

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