改善PPC廣告的點擊率之優化廣告創意

昨天，我們一齊理清了PPC廣告的大致架構，但為確保推廣方案得到較好的投資回報，對于PPC廣告，需要注意的維度還有很多，其中，點擊率是較為重要的。點擊率，即，基于用戶搜索詞的搜索結果觸發的廣告，用戶點擊進入廣告的次數與廣告的展現量的比值。如果PPC廣告設計的不夠引人注目，且廣告創意文本寫得不夠出彩，那點擊率就不會太樂觀。但是，點擊率會影響到PPC賬戶的質量度、廣告排名、每點擊價格(CPC)及廣告主的轉化成本。那么，為保證點擊率，我們就需要在廣告創意文本上多下功夫。今天，就和成都網站優化公司一起來學習一下如何通過優化廣告創意來改善PPC廣告的點擊率。

首先，和成都網站優化公司一起來看一下PPC廣告創意的三個要素。

國外某Google AdWords服務商研究發現，引人注目的PPC廣告通常都有以下三個共同點：

個性(Feature)

產品或服務的優勢(Benefit)

Call to Action

接下來，讓我們來剖析一下這三大要素。

個性(Feature)

通常，不管廣告主主打的是單一產品還是將其業務作為一個整體來進行推廣，其PPC廣告度要突出展示其獨特的風采及特性，即，要有個性。這些特性，可以是其獨到的銷售主張，也可以是某一產品特有的亮點。

產品或服務的優勢(Benefit)

有這樣一句話，說不以銷售為目標的營銷，都是耍流氓。確實如此。做網站設計，網站優化及網站推廣的最終目標，都是為了獲得轉化，最終達成銷售。但單對網站而言，就是希望訪客響應相應的Call to Action。因此，在確定產品或服務的優勢時，要了解銷售人員是如何打動客戶，使客戶產生購買欲望并最終購買的。其實，這里也可做一下換位思考，即，作為客戶，選擇這項產品或服務后，自己能得到什么。然后，把這些體現在廣告創意中就可。

Call to Action， 就是廣告主希望訪客達成的行為，比如注冊或登錄，購買或完成一項申請等。Call to Action的形式是多樣化的，可包括說服性的語言。例如，用“Get”替代“Download”，也許能帶來較高的點擊率。因為“Get”，從情感的角度看，帶有帶某物走的色彩，訪客也許并不想下載什么，而是想帶走些東西?？傊?，贏搜茶晨認為，著陸頁上的Call to Action在表現形式上，可多下些功夫。

了解了PPC廣告創意的三大要素，我們再一起來看看，如何讓這三大要素在PPC廣告創意中以某種特定的形式表現出來。

很多人可能認為，有多少種需銷售的產品，就相應要有多少種編寫PPC廣告創意的方法。其實不然，很多經驗豐富的廣告主都認為，使付費搜索廣告(PPC廣告)的廣告創意以某種特定形式表現出來，即盡可能的結構化，可很大程度上吸引訪客的注意。

有些長期管理PPC賬戶的廣告主就建議，在創作廣告創意時，首先應著重強調Benefits。因為，訪客購買產品或服務的最終目的，是為了解決問題。而通過著重強調產品或服務的優勢，可在心理上可引起訪客關注，并點擊，然后，就可向其提供一種問題的解決方案。不過，有些廣告主可能習慣優先展示產品或服務的個性，且展現的效果也很好。不管選擇優先展示哪一要素，并不是確定不變的，只是這三者，缺一不可。

這里，贏搜茶晨向大家推薦一種方法，即在創建廣告時，借用Feature-Benefit Matrix(個性-優勢 矩陣圖)，如下圖，將產品或服務的個性、優勢和Call to Action都羅列出來。這樣有助于確定，在廣告創意中強調產品或服務的哪種要素，更能吸引潛在客戶，也有助于制作一個足夠吸引人并讓訪客愿意點擊的Call to Action。

很多廣告主在設計推廣方案，都會忽略合理的匹配這三大要素，但付出與回報總是成正比的，廣告創意的創作時間越長，匹配的越合適，PPC廣告的點擊率相應就會越高。

然后，再和贏搜茶晨一起，來學習一下，在創作廣告創意時，其它需注意的地方。

1. 在廣告創意中要多用主動語態的動詞。

很多廣告主在創作廣告創意時發現，使用主動語態的動詞，可增加廣告的吸引力。主動語態的動詞，聽起來偏向語法，但主動語態的動詞，可喬裝為Call to Action，也是不爭的事實。這里，還是要用到換位思考，即在創作廣告創意時，假設自己是一名搜索用戶，然后帶著這樣的假設，完成廣告創意。這也可理解為一個為用戶尋求解決方案的過程。

這里，我們借用一個例子。如下兩則廣告，第二則廣告的標題使用了主動語態的動詞，創意的描述也基本相似。但明顯，第二則看起來，更覺親切，更愿意進行點擊。

不過，在廣告的標題中使用主動語態的動詞(或放棄一個商業性極強的關鍵詞)，可能性不大，但在著陸頁的Call to Action 中，可明確使用這樣一個詞。就像上文中，用Get來替代Download，這樣可提高用戶的體驗度。

2. 避免重復。

很多廣告主都認為，創作一則引人注目的PPC廣告，并不難。因為現在有很多創意工具，大可不必再像從前那樣絞盡腦汁。但是，廣告創意通常都是有字數限制的。因此，在創作廣告創意時，要盡量避免同一優勢或個性，重復陳述，這樣不僅浪費字數，也會影響用戶的體驗度，還可能錯失潛在的點擊。

3. 使用A/B 測試的方法，測試PPC廣告。

在創作PPC廣告時，不要閉門造車。有些經驗不足廣告主，雖然在廣告創意上花費了大量功夫，在最終實際投放時，效果卻并不好。這是為什么呢?因為依靠假設來做決定，邏輯本身，就不對。這里，我們要采用A/B的方法，來對廣告創意進行測試，這是一種好的實踐方式，應附加于每一個運營中的推廣方案里。

上述兩則廣告，也可說明A/B 測試對PPC廣告創意的重要性。廣告創意中描述的細小差別，和在標題中使用主動語態的動詞，都會對點擊率的變化產生影響。雖然站在外行人的角度來看，廣告本身并沒有差異，可是，實際數據總要比假設來得更真實。

現在，和成都網站優化公司一起來看看如何進行A/B測試，方法其實很簡單。

1. 創作兩則廣告‘

2. 同時投放;

3. 觀察哪一則廣告的點擊率較高;

4. 淘汰點擊率較低的廣告，并用另一則新的廣告替代它;

5. 重復步驟2至4。

通過反復重復上述過程，就可不斷優化廣告的點擊率。

名稱欄目：改善PPC廣告的點擊率之優化廣告創意
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