??隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搜索目前巳經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的基本 需求和主要行為習(xí)慣，而搜索引擎能夠根據(jù)網(wǎng)民的搜索意圖， 將用戶感興趣的內(nèi)容展現(xiàn)出來供用戶瀏覽、選擇。搜索引擎 所帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷被企業(yè)所看重，它對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有及其 重要的價(jià)值，越來越多的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)開始加大搜索引 擎營(yíng)銷的投人。

??一、搜索引擎工作原理

??搜索引擎（Search Engine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特 定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和 處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給 用戶的系統(tǒng)。

??搜索引擎的工作過程可分為以下幾個(gè)階段：

??(―)頁面抓取

??搜索引擎通過自己的蜘蛛程序在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行網(wǎng)頁抓 取，沿著網(wǎng)頁中頁面的超鏈接進(jìn)行爬行，從一個(gè)頁面爬行到另 一個(gè)頁面，從一個(gè)網(wǎng)站爬行到另一個(gè)網(wǎng)站，通過超鏈接分析連 續(xù)訪問抓取更多網(wǎng)頁，并進(jìn)行存儲(chǔ)形成快照，為搜索引擎開展 各項(xiàng)工作提供數(shù)據(jù)支持。

??(二）頁面分析

??對(duì)抓取回來的網(wǎng)頁進(jìn)行信息提取處理，包括提取頁面的 正文信息、對(duì)正文信息進(jìn)行分詞、提取關(guān)鍵詞、建立索引庫和 索引等。

??(三）頁面排序

??搜索引擎結(jié)合頁面的內(nèi)外部因素計(jì)算出頁面與某個(gè)關(guān)鍵 字的相關(guān)程度，從而得到與該關(guān)鍵字相關(guān)的頁面排序列表。

??(四）關(guān)鍵字查詢

??搜索引擎接收用戶的查詢請(qǐng)求，從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹 配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁，向用戶返回相應(yīng)的頁面排序列表。

??二、搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)

??搜索引擎營(yíng)銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性，它的基本思想是讓用 戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)人網(wǎng)站或網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要 的信息。具體來說有以下特點(diǎn)：

??(一）受眾廣。搜索引擎營(yíng)銷的受眾廣泛，只要是使用搜 索引擎的網(wǎng)民都可以是搜索引擎營(yíng)銷的潛在客戶。

??(二）搜索引擎營(yíng)銷門檻低。搜索引擎是開放性的平臺(tái)， 任何企業(yè)，不論企業(yè)的規(guī)模大小，也不論品牌知名度的高低， 都可以在搜索引擎平臺(tái)上推廣宣傳，機(jī)會(huì)均等。

??(三）性價(jià)比高。與傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式相比，搜索引擎營(yíng) 銷投人低，投資回報(bào)率高。

??(四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。企業(yè)借助搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，每 個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位 置，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

??(五）自主選擇性。對(duì)于搜索引擎廣告，消費(fèi)者有更多的 自主選擇權(quán)力，因?yàn)槭怯脩糇灾鬟x擇的，所以會(huì)給予更高的可 信度，反而刺激了他們選擇的欲望。

??(六）針對(duì)性營(yíng)銷。搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)中潛在消費(fèi)者的活動(dòng) 運(yùn)行軌跡進(jìn)行了精準(zhǔn)的剖析與定位，尤其是在關(guān)鍵詞使用方 面，讓用戶有準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)關(guān)鍵詞的搜索及使用，從 而產(chǎn)生高價(jià)值的營(yíng)銷信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的終極目的。

??三、搜索引擎營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響(一）SEM對(duì)企業(yè)的積極影響

??隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，搜索引擎營(yíng)銷逐步成為 眾多企業(yè)不可忽視的一環(huán)。搜索引擎營(yíng)銷也成為企業(yè)進(jìn)行品 牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一。在此通過使用百度搜索 “CNKI”為例，研究并總結(jié)出以下幾點(diǎn)搜索引擎帶給企業(yè)的積 極影響：

??1.高效提高企業(yè)知名度，達(dá)到品牌推廣的效果

??通常情況下，在搜索引擎中搜索某一關(guān)鍵字后，由于相關(guān) 內(nèi)容過多，檢索結(jié)果一般將分頁展示，其中用戶瀏覽過程中會(huì) 首先選擇靠前的1-3頁，而較為靠后的內(nèi)容訪問量將依次減 少。通過搜索引擎營(yíng)銷，部分企業(yè)選擇競(jìng)價(jià)排名，使得關(guān)于自 己的企業(yè)信息展示在第一頁較前方位置（根據(jù)搜索引擎不同， 展示位置也有差別，但普遍會(huì)展示在頁面較前方）;還有部分 企業(yè)選擇自然排名，通過網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化等方式使得企 業(yè)信息展示位置靠前。用這種方式可以提高用戶瀏覽率，并 達(dá)到傳播企業(yè)信息的效果。

??2.幫助企業(yè)挖掘潛在客戶，達(dá)到營(yíng)銷效果

??搜索引擎可以對(duì)用戶行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析并實(shí)現(xiàn)較高程度

??的定位，搜索引擎營(yíng)銷在用戶定位方面具有更好的功能。當(dāng) 用戶有某種需求搜索一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，企業(yè)通過揣摩用戶需要 將自己的相關(guān)信息首先展示給用戶，以此方式來吸引一些潛 在客戶，搜索引擎就起到一個(gè)橋梁的作用，將用戶的查詢尋求 和企業(yè)的營(yíng)銷推廣需求進(jìn)行有效結(jié)合，瀏覽轉(zhuǎn)換為點(diǎn)擊再轉(zhuǎn) 換為交易，企業(yè)即可從中獲得利潤(rùn)，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一目的。

??所以展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告，完全可以實(shí)現(xiàn) 與用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞高度相關(guān)，從而提高營(yíng)銷信息被 關(guān)注的程度，較終達(dá)到增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的目的。

??3.促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化

??現(xiàn)如今在搜索引擎營(yíng)銷快速發(fā)展的背景下，想要使得企 業(yè)信息展示排名靠前除了為競(jìng)價(jià)排名付費(fèi)，更需要企業(yè)進(jìn)行 搜索引擎優(yōu)化，提高企業(yè)網(wǎng)站的質(zhì)量，提高客戶瀏覽網(wǎng)頁的體 驗(yàn)感。從這一方面來講，搜索引擎營(yíng)銷也是一種推動(dòng)企業(yè)進(jìn) 行搜索引擎優(yōu)化的催化劑。

??4.使得搜索引擎類企業(yè)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

??各類搜索引擎作為搜索引擎營(yíng)銷的“主戰(zhàn)場(chǎng)”是企業(yè)運(yùn) 用搜索引擎營(yíng)銷時(shí)不可忽略的重要組成部分。綜合查詢多方 資料發(fā)現(xiàn)，截止2016年，中國(guó)搜索引擎企業(yè)總收人中，關(guān)鍵詞 廣告收人652億元，占比72.3%;聯(lián)盟展示廣告收人113.1億 元，占比12.5% ；其他廣告收人105.7億元，占比11.7% ；導(dǎo)航廣 告收人25億元，占比2.8億元；非廣告收人6.3億元，占比 0.7%。搜索引擎就像一個(gè)巨大的廣告位，乘著搜索引擎營(yíng)銷 的潮流，使得搜索引擎類企業(yè)的獲利方式又多一條“路”

??(二）企業(yè)運(yùn)用SEM時(shí)的弊端

??通過上述利用SEM對(duì)企業(yè)影響優(yōu)勢(shì)的分析，相反之下我 們即將分析SEM對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

??1.企業(yè)投入大量資金，投資與效益不一定成正比

??成立初的企業(yè)，會(huì)選擇利用SEM搜索引擎平臺(tái)通過競(jìng)價(jià) 排名來獲取網(wǎng)民點(diǎn)擊量擴(kuò)大本公司知名度，但是會(huì)因?yàn)殛P(guān)鍵詞的指數(shù)不同，需要投人的資金量力度大小也不同，對(duì)于剛剛 成立初的企業(yè)來說，容易造成資金鏈斷裂，虧損嚴(yán)重等情況。 從而在與相同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)變得 更大。

??2.不正當(dāng)利用SEM,導(dǎo)致企業(yè)形象受損

??任何事物都有兩面性，對(duì)于SEM搜索引擎營(yíng)銷來說也同 樣如此，“魏則西事件”中，正因?yàn)榘俣人阉鞯娜揍t(yī)院武警北 京總隊(duì)第二醫(yī)院利用競(jìng)價(jià)排名前列，謊稱與美國(guó)斯坦福大學(xué) 合作的腫瘤生物免疫療法可以讓求生極度渴望的魏則西治愈，可較終因產(chǎn)生反作用導(dǎo)致肺部轉(zhuǎn)移去世。事情曝光后，得 知未被臨床淘汰的技術(shù)沒有在美國(guó)利用，但是在國(guó)內(nèi)被此醫(yī) 院進(jìn)行各種欺騙。因?yàn)閷?duì)百度搜索引擎平臺(tái)利用不當(dāng)，導(dǎo)致 企業(yè)樹立起的形象受損。

??3.盲目使用SEM，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品效果差

??SEM搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)成功的其重要因素，但是 如果一個(gè)企業(yè)不能巧妙的運(yùn)用而盲目去展開，卻會(huì)事與愿違。 例如，失敗的網(wǎng)頁游戲《猛火戰(zhàn)神》的投放，初期企業(yè)試著用 SEM進(jìn)行推廣，投放其游戲因?yàn)榕c大量游戲雷同，投放同類游 戲的關(guān)鍵詞，與游戲共性太差的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，就算對(duì)比前期制作的《大俠傳》有所改動(dòng)，但效果卻依然不佳。

??4.競(jìng)價(jià)排名與自然排名的不穩(wěn)定性

??在企業(yè)利用搜索引擎，經(jīng)常會(huì)使用競(jìng)價(jià)排名和自然排名 兩種方式。

??利用競(jìng)價(jià)排名固然效果會(huì)立即顯著，但是花費(fèi)資金多，周期短。倘若停止對(duì)競(jìng)價(jià)排名的投人，那么企業(yè)的排名會(huì)立即 消失。對(duì)于成立初期資金緊張的企業(yè)來說是一種比較大的負(fù)擔(dān)。

??利用自然排名“雖然其成本低，周期性長(zhǎng)“穩(wěn)定性較高“但 是效果實(shí)現(xiàn)較慢，從開始優(yōu)化到看見優(yōu)化結(jié)果差不多需要1-3個(gè)月左右。另外還需要相對(duì)優(yōu)秀的技術(shù)型人才，對(duì)于剛起步 的企業(yè)來說，自然排名并不能讓本身得到大幅度推廣，人才資 源也相對(duì)匱乏。

??自然關(guān)鍵詞排名一定靠后于競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞排名，不同 的企業(yè)需要看清兩者排名的劣勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行選 擇，否則發(fā)展空間過于局限，不利于公司長(zhǎng)久發(fā)展。

??四、結(jié)束語

??搜索引擎對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有及其重要的價(jià)值，它追求較高 的性價(jià)比，以較小的投人，獲得較大的來自搜索引擎的訪問量，進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷推廣，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM搜索引擎營(yíng) 銷的快速發(fā)展，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式發(fā)生改變。一方面它 以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)給企業(yè)帶來積極影響；另一方面SEM搜索引 擎營(yíng)銷也具有一定弊端，因此企業(yè)在運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷 時(shí)需要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，選擇適合自己的方式。

名稱欄目：企業(yè)如何做好搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
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