產品品牌的自覺策劃

這是一個策略制勝的年代，這是一個品牌制勝的年代，這也是一個商品品牌自覺策劃的年代。

自然經濟社會中，“張小泉”們可以欣然地寫下自己的名字作為商品的品牌，“茅臺”們也可以將具有獨特優勢的地名作為商品的品牌，他（它）們可以攜自己的技術優勢和品質優勢，靠著人際傳播，借助上百年乃至上千年的時間積累，同時也以犧牲無數個王小泉、李小泉和金臺、銀臺為代價，才有了今天的品牌地位（也未必就很穩定）。遺憾的是，現代商戰再也沒有了昔日的那份從容。

現在的我們在一些場合講究策略，在另外一些場合則注重品牌，問題是有沒有考慮過將它們統一起來呢？是否考慮過用品牌來傳播策略甚至實現更多的商戰功能？因為銷售是統一的，商品也是統一的，商品品牌與商品策略也應該能以一種恰如其分的方式統一起來。如能做到這一點，就是商品品牌的自覺策劃。

實現了眾多概念整合的商品品牌，究竟有什么精妙之處呢？在筆者看來，就是實現了“市場創新，品牌圈地”這一商品品牌策劃的最高境界。如此一來，既可以傳播自己——商品名直接傳播定位策略，又可以阻擊他人——給這一創新市場的跟進者制造了一個難以逾越的品牌壁壘。

品牌策劃的一般過程

依照筆者多年來的研究心得，“商品品牌的自覺策劃”一般包括三個過程：產品研究、策略研究、品牌策劃。

這里的產品是廣義上的，包含服務，而這里的產品研究則是狹義上的，僅僅指產品的成分、功能、技術等內容的研究。產品是一完整的系統，成分（和結構）支撐功能，技術強化功能，功能是核心，也是商品的使用價值和未來市場價值的基礎。具體的研究內容有：原料構成、核心成分、輔助成分、獨特成分、新發現成分等成分（和結構）內容；成分的生物或物理特性、組方或物理學原理、作用機理、顯形功能、核心功能、功能表征及相關技術指標等功能內容；工藝技術、特殊因子、原料生產技術、原料生產環境等技術內容。

打個比方，這一階段的研究就是將產品“粉碎”成各種各樣的零件，同時也參照市場上的同類及相關產品，找出一些有價值的零件出來，但是并沒有將這些有價值的零件組合起來，因為沒有組合的依據。制造這樣的組件有兩個目的：一是為下一步的策略研究提供依據，二是為更下一步的品牌策劃提供部分組件。

策略研究的核心就是定位研究，其主要目的就是發現產品的市場機會、找到產品的市場定位、建立產品的市場概念。主要研究內容有：產品成分、功能、技術的市場價值分析、顯在或潛在需求分析、市場、目標消費者、企業和競爭產品的研究、市場利基和價值承諾點的設置、獨特銷售主張的提出、市場定位策略研究等。上述內容形成了產品的市場概念，產品的定位策略是其核心。

至此，就可以以產品的市場概念為核心，建立產品的概念體系，它包括產品的成分概念、技術概念、功能概念和市場概念。具體的方法就是，以市場定位為核心，將策略研究中的相關內容組合成市場概念，將產品研究中的相關內容（即零組件）分別組合成成分（和結構）概念、技術概念、功能概念。需要注意的是，建立各概念之間的相互支撐關系，確保整個產品概念體系的完整統一。

最后就是品牌策劃了，它同樣分為三個更小的步驟：確立產品的文化概念、選擇最有價值的品牌路線、策劃品牌名稱并建立完整的品牌概念體系。

盡管我們也可以直接從產品的市場概念體系導入產品的品牌概念，但這樣的品牌無疑是缺乏文化內涵的。我們還要確立產品的文化概念，準確地說是產品所體現的消費者的文化需求。為此，我們需要研究目標消費者的社會文化行為特征、目標消費者的心理與文化需求、產品或服務所能滿足的心理與文化需求等。正是這些內容構成了產品的文化概念。

將產品的市場概念和文化概念復合起來，我們就能得到產品的品牌名稱，“商務通”就是這樣做的。至于復合什么樣的文化概念，是消費者的文化概念、還是與產品有關的歷史文化概念？文化概念和市場概念之外，是否還需要復合其它的概念？則需要我們進行選擇。選擇的結果就是我們確立了一條品牌命名的路線。選擇的依據有兩個：一是在諸多文化概念中以及成分、技術、功能、市場諸概念中，誰的價值大，這可是要經過市場調研、分析的；二是結合企業的資源狀況和該產品的戰略目標而定。總之，也是一個復雜的過程。

完成了以上的工作，我們終于可以為產品策劃一個品牌名稱了。如果說以前的工作都像是畫家在畫一條龍的話，那么現在要做的就是點睛之筆，此前側重于科學，現在更講究的是藝術。品牌策劃的過程，合起來就是“科學畫龍，藝術點睛”。品牌策劃的最高境界就是“市場創新，品牌圈地”，利用這樣的品牌，可實現兩個商戰目的：一是直接傳播你所新發現的市場，二是給新市場的跟進者制造品牌壁壘。以一個自覺策劃的品牌來統轄產品的文化概念、市場概念以及功能、技術、成分諸概念，并實現了產品概念體系的完整統一，該產品即具備了完整的品牌概念。

至此，整個產品品牌的概念體系已經完整，可以簡單的圖示如下。

品牌概念←文化概念

市場概念←功能概念（組合）←成分（結構）概念（組合）

技術概念

說明：一、圖中品牌概念體系分為三個層次，成分、功能、技術諸概念為第三層次，市場、文化概念為第二層次，品牌概念為第一層次。二、以上三個層次中，第三層次支撐第二層次，第二層次支撐第一層次，最后形成以品牌為核心的產品概念體系。三、整個的產品概念體系是一個完整統一的系統。

說一點題外話

可能也有人不以為然。國際知名企業中，用產地、人名、原料成分、技術、甚至無意義的詞命名的商品品牌，也不在少數。因此，品牌自覺策劃一說沒有普遍性，或者說其經濟價值不大。

對上述的懷疑，有兩點：一、國際知名企業中，大多數都有上百年至少也數十年的歷史，與今天的營銷環境存在有很大的不同，就像國內的傳統知名品牌一樣，沒有多少可比性。二、我不知道國外的“商品品牌的自覺策劃”開始于何時，但微軟卻可以稱得上是品牌策劃的典范之作。“微”指向“個人電腦”這一市場概念，“軟”則是企業的產品戰略定位，既屬于市場概念，也屬于技術概念。微軟作為產品品牌，選擇了復合市場概念和技術概念的品牌路線，同樣也達到了“市場創新，品牌圈地”的至高境界。只是作為一家技術主導型的新興公司，其品牌的文化概念相對不足而已。想一想該公司創業初期的市場環境，誰又能夠為十多年后才出現的消費者設計文化？

至于品牌策劃的經濟價值，看一看2001年發生在名人與商務通之間的一場經典商戰。名人主動發起技術戰、價格戰，借助廣告戰、促銷戰，結果也只是打了個平手。再想一想終端消費者將商務通等同于pDA的行為，也足以叫局外人對品牌的神奇力量產生敬畏。

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