有句名言：我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？說的是廣告投放由于不當而造成巨大浪費的問題。 廣告投放如何將錢用在刀刃上，使企業的每一分錢都發揮效用呢？ 一、媒介的評估... 有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”說的是廣告投放由于不當而造成巨大浪費的問題。 廣告投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業的每一分錢都發揮效用呢？

一、媒介的評估與選擇

企業做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發揮更大的效用，卻有很大的學問。

一般來講，企業選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時，為了吸引社會關注和打動經銷商， 就要考慮選擇主流的財經媒介。如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有： 發行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告 的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和 廣告時段進行分析。

1.有效受眾。指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內容比較關注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定 的人群進行訴求， 而這些人群只占總體受眾的一部分， 這才是有效受眾。一些企業的廣告之所以收效甚微， 主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。 例如： 鳳凰衛視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看， 如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果 插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，相信廣告效果會大打折扣。 對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。

2.廣告的單位成本。廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比，電視廣告由于制作過程復雜，保存相對困難， 所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于 有效受眾數量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根 據他們的千人成本來衡量他們的價值。
所謂千人成本，指某一媒介發布的廣告接觸 1000 個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以媒介的受眾總量再除以 1000。 這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發布廣告的直接效益， 因 此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人成本低，企業宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要 10,000 元，其有效受眾數是200,000，則甲報的千人成本為 50 元；在乙報投放需要 6,000 元，其有效受眾數是 100,000 人，則乙報的千人成本為 60 元。很明顯，企業選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。

3.廣告時段/版位。有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放 的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同 一媒介，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周 四、五的效果好。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位 置，效果差距也很大。下面著重談談報紙。

就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新 聞版、財經版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以后，要爭 取發布的位置具有吸引力，而且周圍不出現品牌地位比自己低、內容惡 俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的 品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發布，這樣既能吸引更多 的關注，又有助于提升品牌地位。

二、廣告投放的幾個原則

一些企業投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報 紙、互聯網等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1﹥3” 的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣 告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。

要使廣告組合投放的收益好，必須掌握以下原則：

1.有效受眾擴大原則。任何一種媒介的受眾都不可能與企業產品 的目標消費群完全重合，因此，企業組織投放廣告應該大程度地互補 挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內的那一部分消費 群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發布覆蓋大的 有效人群，即企業產品的目標消費群。

2.鞏固提高原則。消費者對廣告信息產生興趣、記憶、購買欲望， 需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。 因為受眾對一則廣告在一個媒 介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長 受眾對廣告的注意時間。

3.信息互補原則。不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣 告對于吸引消費者的注意力有所幫助， 但不能傳遞太大的信息量， 報紙、 雜志就可以傳遞較大的信息量。 一般促銷活動的發布信息可以由電視或 報紙發布，但促銷活動的詳細規則可以由店頭海報傳遞。(很多企業做 促銷廣告會這樣寫明：詳情請見店頭海報！)

4.時空交叉原則。不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報 紙發布非常及時，可以連續進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單 位，不宜發布即時的新聞。在媒介組合中，應該考慮時間上的配合。比 如電視、報紙做簡明的新聞報道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。

總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應遵循效益大化原則， 即對在各種媒介上發布的廣告規格和頻次進行合理的組合， 以保證在達 到廣告效果的情況下，節省廣告費用。

當前文章：精析如何投放廣告更有效
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