B端網站除了架構、交互、視覺這些方面，還有非常重要的一點是“內容設計”；內容直接決定了“用戶是否了解產品”，以及產品能解決什么痛點。使用者使用網站，實質上是使用者在與你交談，當一次談話變得驢頭不對馬時，使用者就會發瘋；然后可能會氣憤地離開，我見過許多網站說他們“非常厲害”，但并沒有展示出具體的核心。

以用戶思維做內容

做網站時，不要閉門造車，一定要有“用戶思維”；要幻想對面是你的客戶，我要跟他說些什么，這樣有了場景，才能打磨出基礎內容。就拿主頁來說吧，當用戶一進來，那么我們是否需要介紹一下“自己是做什么的”，從而告訴客戶自己的“使命、愿景、價值觀”是否要告訴客戶；其次我可以向用戶提供什么樣的“服務”、什么樣的幫助(功能)。

展示自己的優勢，要站在用戶的角度去體會，在體會網站的角度上要了解用戶；因為用戶非常忙，短時間找不到自己想要的東西，可能就會離開，這樣就會白白流失。有些事情不需要“說太多”，網站本身就是“自吹自擂”，當好話多了，用戶會覺得有壓力；所以一定要提煉功能甚至于服務的關鍵詞，簡單直白一點。在盡可能多的情況下，記錄用戶的想法，理解用戶在描述他們的需求時所用的語言；這樣，當編寫內容的時候，知道用戶通常喜歡聽什么詞匯了，當然也可以適當地加一些“專門語”，特別是描述“技術性產品”。

使用者訪問網站一般都是以疑問或為完成某項任務而來，極少是因為網站外表好看而來，最想要的是在官網，搜索到他們想要的答案，所以好的方式就是與使用者交談，或是讓使用者直接注冊體驗；所以實質內容一部分是為解決使用者的問題而生，另一部分是介紹自己的業務。

差異化撰寫內容

要知道，在一個行業我們有很多的競爭對手，每個競爭對手所“切”的用戶群體也是不同的；但產品的主要方向定位做好后，從內容的差異化上，我們也要區別于“其他競爭對手”，避免產生直線競爭。

內容差異化主要表現在“產品”、“服務”、“形象”三個版塊。

官網內容起草的同事要了解業務，要和產品、運營去對接打磨，提煉自己產品與去其他產品哪個方面更有優勢；我們是不是有競爭對手沒有的功能，我們的產品核心賣點是什么？這樣提煉的內容就有差異化了。

服務角度的差異化主要體現在“自身和競爭對手而比”，我們哪些是競爭對手不具備的，或者更好的，甚至于自身已經為哪些企業提供了哪些服務，都可以進行展示。

在某些層面上來說，已經選擇我們的種子用戶，在某些方面就代表了“認可我們的服務”。

比如自身幫助客戶提供運營方案，陪同客戶一起策劃活動，這些都能成為“細節的背書”；目前主流市場，多數都只是提供“SOP”，不提供深度。

形象的具體差異主要在“UI”表現層面，如果產品和服務都和競爭對手很相似；那么就可以從形象維度拉開差距，這方面直接可以影響用戶的視覺體驗，具有強化的作用。

不管是標題、架構、內容、留白，這些不同的差異本質都是在為“用戶傳遞價值信息”；信息都是獲取用戶認同，增加情感、信任的一種手法，最終為用戶的“決策”來服務，所以驅動這一切的還是“付費”。

布局與標題

用戶在閱讀時，會先瀏覽一下“主標題”，再去了解細節，這樣用戶就不必浪費大量時間閱讀自己不需要的“章節”；所以當撰寫不同網頁內容時，特別是產品介紹，能夠盡可能用圖片來展示圖片；如果需要圖片加文字的形式，好是把大篇幅的內容分成幾部分，并標上不同的小標題。因為較小的標題要比其它信息更接近，當標題和上下文字間距相同時，兩條標題會飄浮在兩條文字之間，容易使用戶感到迷惑。除此以外，文章的標題和文本應該用“簡潔原則”來布局，這樣用戶就可以準確地知道標題要概括的是哪一部分的核心內容。

文字留白也是相當重要的一部分，從網站原型到“內容設計”，網頁分為“不留白和有意留白”；有些人可能會認為內容一定要多，以顯示網站業務的飽和度，其實這是一種“錯誤的理解方式”。無心留白加上交互式可以讓界面有“呼吸的空間”，段落中的留白讓網頁更通透，來訪者不會被大量的“文字信息”壓得喘不過來氣。

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網站欄目：如何做官網內容
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