IP 一詞近年來很火，尤其在一些影視劇改編、跨界合作中屢見不鮮，電商領域也越來越多 IP 跨界合作的例子，在進入正題之前，我們先了解下什么是 IP。 IP 即 intellectual property，也就是知識產(chǎn)權(quán)，比如大家所熟知經(jīng)典的漫威系列，又比如近期帶來無數(shù)話題的延禧攻略和如懿傳，IP 可能是一部小說、動漫、電影、游戲等等任意一種娛樂形態(tài)，或者一個人、一句話也有可能成為一個 IP……
一、IP之于電商的價值 一個好的 IP 所具備的大價值是流量和內(nèi)容。
1. 流量 IP 自帶粉絲，當我們跟某一個 IP 合作，也就相當于提前鎖定了一批固定的流量來源，而這些流量由于對 IP 本身的忠誠度和圈層文化的認可，同時也會具備口碑發(fā)酵的效應和自傳播能力，特別是在如今后流量時代，流量獲取成本變高，IP 的這種自帶流量的屬性會給運營活動帶來顯著的天然優(yōu)勢。
2. 內(nèi)容 IP 的另一大價值是具備超強的內(nèi)容能力，并且是可衍生和可識別的。可識別即內(nèi)容擁有差異化和不可替代的價值，能夠聚合特定人群并在人群中產(chǎn)生社交貨幣的價值，在注意力稀缺的環(huán)境下，能夠更加輕松獲得消費者的主動關注。可衍生則意味著內(nèi)容的生命力，它并不是一成不變的，而是擁有無限可能性，能夠進行再創(chuàng)作，用其他新的跨界元素源源不斷的產(chǎn)生新的內(nèi)容。
二、設計思路的變化 我們以往所接觸的電商活動都是品牌、品類、商品本身屬性出發(fā)，以促銷利益點來刺激用戶消費，現(xiàn)在越來越多內(nèi)容化的活動，不再局限于單一維度，而是更加多樣化的玩法和形式，通過內(nèi)容本身的價值來影響用戶，那么 IP 作為一種新的內(nèi)容形態(tài)，如何去探索更多娛樂+促銷的新玩法，是與常規(guī)運營活動最不一樣的地方。
1. 新的設計目標 因為第三方 IP 的加入，在前期定義設計目標時需要綜合去考慮 IP、平臺、商家各自的訴求，以及如何互相影響實現(xiàn)共贏。 以「小黃人」為例，在電影上映期間，京東聯(lián)合影視在電影上映期間打造了 IP 特色活動，對于京東來說無非是想借助 IP 的熱度把流量吸引過來， 從而拉動商家的銷量，對于電影本身來說，則是通過活動的曝光為自己宣傳造勢，觸達更多精準人群拉升票房，由此，這個活動的設計目標是：挖掘 IP 價值并對售賣內(nèi)容進行趣味包裝，通過特色購物體驗引導流量變現(xiàn)。
2. 核心設計策略 那么如何大化的利用 IP 價值進行流量變現(xiàn)呢？經(jīng)過多次項目的實踐，我們總結(jié)了 IP類活動的核心設計策略：挖掘 IP 的內(nèi)容價值、內(nèi)容價值賦能售賣，最終達到1+1>2的效果。
三、挖掘IP的內(nèi)容價值 內(nèi)容價值決定設計方向，首先來看一下如何挖掘 IP 的內(nèi)容價值，通常會從以下維度切入：IP 的特征、內(nèi)核、粉絲訴求。
1. IP的特征 對于絕大多數(shù) IP 來說，通過關鍵詞發(fā)散，再從里面找到或歸納最有代表性、能夠快速讓人產(chǎn)生關聯(lián)的一個核心概念，基本上就能夠快速定位一個設計方向，在這里根據(jù)我們以往所接觸的 IP 類型，簡單梳理了一下可發(fā)散的一些維度，作為切入點。 以「小黃人」為例，通過關鍵詞發(fā)散，我們很快聚焦了小黃人大的特點在于它的萌：聲音萌、形象萌、動作萌、故事萌、畫風萌……由此，可以定位這次活動的設計方向：主打小黃人萌物工廠的概念，進行各種萌物的場景化包裝。
2. IP的精神內(nèi)核 另外一些特殊類型的 IP，他們的特征可能不太明顯，又或者一些混合IP類的活動，發(fā)散出來的關鍵詞比較散很難統(tǒng)一歸納，那么在這種情況下需要進一步深挖它內(nèi)在、抽象的價值。 以「正義聯(lián)盟」為例，按照前面的思路，我們對正義聯(lián)盟的故事背景做了一個了解，再針對里面的角色做了細致的梳理，但是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很散，比較難歸納可以指導后續(xù)設計的方向，所以，我們嘗試進一步深挖，提煉了 IP 更多的共性和價值觀，由此，確定了整個活動的設計方向：以實現(xiàn)英雄夢為核心概念，包裝成為超級英雄故事線。 再例如，曾聯(lián)合了多個經(jīng)典 IP 打造的混合IP活動，由于這些 IP 的背景都不同，甚至風格、類型也不同，所以，對針對每個 IP 的特征進行初步梳理后又進一步提煉它們的人格特點，根據(jù)提煉的關鍵字將五個 IP 包裝成五種人格/人生態(tài)度來引發(fā)用戶的價值認同。
3. IP的粉絲訴求 除了從 IP 切入之外，還可以考慮從它們的粉絲入手，尤其是對于粉絲群體介定比較清晰的那類 IP，基于粉絲定位去思考目標人群容易被什么內(nèi)容吸引，為了達成目標他們可能會產(chǎn)生怎樣的行為和動機，最后推導出設計的機會點。 以「創(chuàng)造101」為例，作為一檔女團選秀節(jié)目，主要粉絲群體為年輕90/00后女性，節(jié)目吸引點主要在于可以支持和看到喜歡的小姐姐們，粉絲會被小姐姐們的顏值、人設、才華所影響，并且在追星的過程中找到自己想成為的樣子，所以我們從粉絲的共情心理出發(fā)，打造出道資質(zhì)鑒定的互動活動，通過不同的人設設定來滿足粉絲的心理投射，讓粉絲找到共鳴從而引導消費。
四、內(nèi)容價值賦能售賣 在確定大的設計方向后，如何進一步將 IP 價值轉(zhuǎn)化成售賣價值？具體需要考慮三個層面：認知層、內(nèi)容層、情感層。
1. 認知層 價值變現(xiàn)的一步，首先是要把流量吸引進來，那么就要有符合粉絲預期的主題概念和他們熟悉的視覺效果，來快速承接粉絲認知。 以「環(huán)球奇遇日」為例，作為聯(lián)合環(huán)球旗下多款 IP 共同打造的活動，在認知層面上，視覺風格直接還原了動畫的畫風，并且代入經(jīng)典角色形象，主題文案也直接呼應了動畫的這種奇幻、童趣的調(diào)性，達到快速的讓粉絲產(chǎn)生代入感的效果。
2. 內(nèi)容層 流量進來之后，第二步是抓住粉絲的興趣瀏覽下去，就需要將 IP 價值和售賣維度重新創(chuàng)造新的內(nèi)容模塊。 以「正義聯(lián)盟」為例，我們把既有的授權(quán)品牌與 IP 價值屬性進行組合，產(chǎn)生了新的英雄裝備內(nèi)容模塊。 同樣的方法也適用于其他類型的 IP，在「王者出擊」活動中，品牌與品類分別與對應的角色技能和裝備進行匹配，包裝出新的內(nèi)容模塊。
3. 情感層 第三層也是核心層：情感層。對于粉絲來說，為自己的興趣買單也從來都不是出于理性的考慮，所以，賣什么很重要，如何滿足粉絲的情感需要才是影響下單的關鍵。 以 IP 的名義去賣一些無關緊要的東西，粉絲當然是不會買賬的，最理想的選品是與 IP 直接相關的周邊、聯(lián)名款、授權(quán)款等，但是現(xiàn)實情況是業(yè)務層面很難確保合作商品和種類，那么就需要去挖掘與 IP內(nèi)在氣質(zhì)相符的品類，以滿足粉絲的期望。 以「創(chuàng)造101」為例，由于這個活動并沒有拿到深度合作的授權(quán)，所以在確定設計方向為出道測試后，根據(jù)五個主要人氣選手的人設和性格特征，再去挑選與他們氣質(zhì)匹配的商品，由此，更容易獲得粉絲的認可而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，事實證明，這種契合度高的選品方式也獲得了比較好的數(shù)據(jù)效果。 基于以上的一些項目經(jīng)驗，總結(jié)出了 IP類活動的設計思路，以及設計思路的核心在于 IP 價值的挖掘，并利用 IP 價值進行內(nèi)容設計。
五、一些踩過的坑 以上，總結(jié)了在 IP 活動中的方法思路，接下來，也想分享一下踩過的坑。
1. IP授權(quán)問題 與 IP方合作大的問題——授權(quán)，尤其是對于一些國外的 IP，對版權(quán)要求非常高，權(quán)益確認晚、授權(quán)范圍界定模糊、素材限制大，每次都會十分困擾設計側(cè)。所以，針對不同授權(quán)程度的 IP，我們總結(jié)了不同的設計策略： 強授權(quán)——市場部深度合作 重點是 IP 完整度的呈現(xiàn)，大化利用 IP 來吸引粉絲，例如「環(huán)球奇遇記」； 弱授權(quán)——品牌合作 盡可能降低風險，還原 IP 形象和風格，進行內(nèi)容的創(chuàng)作，例如「小黃人」； 無授權(quán)——蹭熱點類 沒有授權(quán)意味著沒有素材，但是這種情況下的好處是沒有任何限制，設計可以重點發(fā)力在創(chuàng)意玩法層面，并且進行新的風格和 IP 的衍生創(chuàng)作，「創(chuàng)造101」就是這種。
2. 包裝要適度 跟大促類活動不同的是，IP活動通常更加靈活和自由，沒有太高轉(zhuǎn)化率的訴求和業(yè)務限制，所以，需求方常常跟我們說要做一個「好玩」的活動，我們也很容易過于興奮，為了好玩而進行過度包裝，但難以達成業(yè)務數(shù)據(jù)的提升。 那么，如何圍繞核心目標來進行合理的包裝，保持理性的設計？ 以「LineFriends」 VS 「戲精宮庭」兩個活動為例進行對比： 前者的重點是進行單品售賣、IP 資源豐富，衍生品種類豐富，粉絲群龐大且對 IP 本身認知度很高，所以采取的策略是輕度包裝，更直觀把衍生品的特色展示出來，就足以吸引粉絲下單購買。 后者重點是進行店鋪引流、為故宮、頤和園、兵馬俑等幾個文創(chuàng)店鋪增加粉絲，由于 IP 資源有限，并且 IP 的粉絲受眾也比較窄，所以，整體的設計策略是針對店鋪進行創(chuàng)意包裝，吸引更多用戶關注和參與互動。 以上，就是我在 IP活動中的一些總結(jié)和思考。

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