關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾詞、品牌詞——小紅書(shū)搜索排名高的筆記怎么做？

對(duì)于在新媒體平臺(tái)做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴來(lái)說(shuō)，有三點(diǎn)一定要作為長(zhǎng)期優(yōu)化的思路，分別是平臺(tái)規(guī)則、內(nèi)容調(diào)性、運(yùn)營(yíng)策略。平臺(tái)規(guī)則決定著我們賬號(hào)流量分發(fā)的邏輯，內(nèi)容調(diào)性決定著賬號(hào)/單條筆記的曝光，運(yùn)營(yíng)策略是我們?cè)谄脚_(tái)上做內(nèi)容為達(dá)成某個(gè)目的所采取的運(yùn)營(yíng)行為。

不同的平臺(tái)，平臺(tái)算法、內(nèi)容調(diào)性、運(yùn)營(yíng)策略都是不同的，所以通常意義上一個(gè)內(nèi)容全平臺(tái)分發(fā)是比較低效的策略。主做一個(gè)平臺(tái)and在主做平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，是一個(gè)不浪費(fèi)內(nèi)容資源的策略，但也并不能說(shuō)多好。可能會(huì)有小伙伴僥幸：“我也沒(méi)想這么深啊，我隨便做做/我隨便招了一個(gè)人就做的還不錯(cuò)啊”，那么，你的團(tuán)隊(duì)或者公司是需要隨便做做還是長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式？如果需要穩(wěn)定，一定要把“爆款”變成“常態(tài)”，把“想法”變成“策略”。知識(shí)是有體系的，有體系就是有一定閱讀和學(xué)習(xí)門(mén)檻的。所以這篇內(nèi)容不會(huì)把把話說(shuō)的太通俗易懂，因?yàn)樘撾x本意的通俗解釋會(huì)造成——理解容易、上限也低。

搜索頁(yè)是形成品牌產(chǎn)品口碑、影響用戶(hù)心智的關(guān)鍵路徑，在小紅書(shū)，越來(lái)越多的用戶(hù)把小紅書(shū)當(dāng)成搜索工具。90%的小紅書(shū)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前有搜索小紅書(shū)行為，60%的筆記流量來(lái)自搜索頁(yè)。所以這一期我們重點(diǎn)講講平臺(tái)算法里的搜索流量部分，手把手教大家怎么提高筆記中搜索流量的占比。

我挑選了一篇賬號(hào)近3個(gè)月中的一篇爆文，這篇內(nèi)容做到了評(píng)閱比11%，是一個(gè)互動(dòng)質(zhì)量非常高的筆記。筆記的目的是獲取客資，策略是重圖輕文，所以人均觀看時(shí)長(zhǎng)不到20秒，幾乎可以判定大多數(shù)用戶(hù)是沒(méi)有看文案只看圖片就留下了初步的客資線索（評(píng)論）。

再看一下筆記的閱讀量來(lái)源，大多數(shù)時(shí)候我們沒(méi)法控制首頁(yè)推薦的量（取決于賬號(hào)整體權(quán)重+單篇筆記的內(nèi)容好壞），只能去做相對(duì)穩(wěn)定的搜索排名，關(guān)鍵詞下排名高的筆記的搜索曝光拉高了這篇筆記的整體曝光。因?yàn)樗阉髁髁空急雀撸脩?hù)需求目的準(zhǔn)確，所以筆記互動(dòng)高。

那么，我們是如何做出了這篇爆文？拋開(kāi)賬號(hào)權(quán)重、流量分發(fā)算法，具體的單篇筆記上——我們?cè)诤线m的時(shí)間、寫(xiě)了合適的內(nèi)容、內(nèi)容里鋪設(shè)了合適的相關(guān)詞，最后這篇筆記火了。

一、關(guān)鍵詞

定義：用戶(hù)輸入一個(gè)詞（句子），以此為內(nèi)容進(jìn)行搜索，搜索引擎具此搜索出來(lái)的網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果。其中用戶(hù)輸入的內(nèi)容就是“關(guān)鍵詞”。

關(guān)鍵詞應(yīng)該具有三個(gè)特征：與品牌的相關(guān)性、搜索量、商業(yè)價(jià)值。

什么是相關(guān)性？

舉個(gè)例子，最近我在看比亞迪漢，是一款混動(dòng)車(chē)，它的特殊處在于電機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)的配合是Dmi模式。 DM-i相比其他混合動(dòng)力技術(shù)有很多優(yōu)勢(shì)，其“核心思想”是以電為主，油為輔。在架構(gòu)上，DM-i超級(jí)混合動(dòng)力基于高容量電池和高功率電機(jī)。車(chē)輛在行駛過(guò)程中由大功率電機(jī)驅(qū)動(dòng)。汽油機(jī)的主要作用是給電池充電，只有在需要更大動(dòng)力的時(shí)候才能直接驅(qū)動(dòng)，只有和電機(jī)一起工作才能減輕負(fù)荷。這種混合動(dòng)力技術(shù)不同于傳統(tǒng)的依靠發(fā)動(dòng)機(jī)特性的混合動(dòng)力技術(shù)，這樣可以更有效的降低油耗。121km+快充慢充的版本，一箱油300多塊加滿(mǎn)可以跑1000km。

有了以上信息，如果你是比亞迪品牌在小紅書(shū)上做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在有以下幾個(gè)詞作為你的首打品牌內(nèi)容詞，以下你會(huì)選哪個(gè)？

電動(dòng)車(chē)、電車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)、新能源車(chē)、電混車(chē)、混動(dòng)車(chē)

不考慮關(guān)鍵詞的搜索量及商業(yè)價(jià)值，單純的搜以上這些詞主觀判斷，電動(dòng)車(chē)是一個(gè)肯定不會(huì)做的詞，如下圖，搜索結(jié)果展示頁(yè)都是“電動(dòng)自行車(chē)”。

我知道大家在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤，但是現(xiàn)實(shí)會(huì)更喜感，我接觸過(guò)不少筆記一點(diǎn)量都沒(méi)有的朋友卡在這一步讓我哭笑不得。其實(shí)關(guān)鍵詞的選詞錯(cuò)誤沒(méi)什么，因?yàn)椴簧傩袠I(yè)太復(fù)雜以至于并沒(méi)有像上面的例子這樣涇渭分明。

在其他關(guān)鍵詞搜索展示頁(yè)都是正確的結(jié)果時(shí)，我們來(lái)看搜索量。電車(chē)（35萬(wàn)篇）＞新能源車(chē)（17萬(wàn)篇）大于電動(dòng)汽車(chē)（11萬(wàn)篇）＞混動(dòng)車(chē)（1萬(wàn)篇）＞電混車(chē)（3400篇）。

筆記量越多平臺(tái)流量越多，所以我們會(huì)選擇最熱的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然這是小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)部的關(guān)鍵詞篩選方法，外部可以用5118的流量詞工具，用于對(duì)小紅書(shū)關(guān)鍵詞選詞的補(bǔ)充，長(zhǎng)尾詞數(shù)量最多的通常是關(guān)鍵詞。

在關(guān)鍵詞的相關(guān)性、搜索量都確定之后，關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值是我們必須要考慮的因素。以美妝行業(yè)為例，你的主打詞是否有口碑性？是否會(huì)經(jīng)常上熱點(diǎn)？是否正好包含成分？是否正好是一個(gè)用戶(hù)印象品牌詞？所以有朋友咨詢(xún)我，當(dāng)面對(duì)一個(gè)陌生的行業(yè)時(shí)，先聊產(chǎn)品、再聊銷(xiāo)售。整個(gè)環(huán)節(jié)聊下來(lái)才能回到內(nèi)容的核心點(diǎn)——怎樣高效布局關(guān)鍵詞。

二、長(zhǎng)尾詞

定義：網(wǎng)站上的非目標(biāo)關(guān)鍵詞但與目標(biāo)關(guān)鍵詞相關(guān)的也可以帶來(lái)搜索流量的組合型關(guān)鍵詞。

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的特征：

1.往往是2-3個(gè)詞組成或者是短語(yǔ)，存在于內(nèi)容頁(yè)面，除了內(nèi)容頁(yè)的標(biāo)題，還存在于內(nèi)容中。

2.搜索量比關(guān)鍵詞少，不穩(wěn)定。

3.長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來(lái)的客戶(hù)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶(hù)的概率比目標(biāo)關(guān)鍵詞高很多，因?yàn)殚L(zhǎng)尾詞的目的性更強(qiáng)。

4.存在大量長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的大中型網(wǎng)站，其帶來(lái)的總流量非常大。

例如，目標(biāo)關(guān)鍵詞是服裝，其長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞可以是男士服裝、冬裝、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝等。

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞基本屬性：

1.可延伸性，針對(duì)性強(qiáng)，范圍廣。

2.長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是長(zhǎng)尾理論在關(guān)鍵詞研究上的延伸。

“長(zhǎng)尾”具有兩個(gè)特點(diǎn)：細(xì)和長(zhǎng)。

細(xì)，說(shuō)明長(zhǎng)尾是份額很少的市場(chǎng)，在以前這是不被重視的市場(chǎng)；長(zhǎng)，說(shuō)明這些市場(chǎng)雖小，但數(shù)量眾多。

眾多的微小市場(chǎng)累積起來(lái)就會(huì)占據(jù)市場(chǎng)中可觀的份額——這就是長(zhǎng)尾的思想。

三、品牌詞

一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)一定是一個(gè)好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，但是一個(gè)好的品牌營(yíng)銷(xiāo)不一定是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷(xiāo)重策劃，運(yùn)營(yíng)重細(xì)節(jié)。

在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的時(shí)候，大部分情況下，老板/上級(jí)/品牌/公司給的品牌主打詞并不符合平臺(tái)調(diào)性，需要運(yùn)營(yíng)通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行優(yōu)化適配。適配好，賬號(hào)就做得好。適配不好，就日復(fù)一日做賬號(hào)看不到出路。

正確的品牌詞應(yīng)該從產(chǎn)品功能、競(jìng)品、平臺(tái)熱點(diǎn)以及相關(guān)大的時(shí)間活動(dòng)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行輻射式拓展，衍生出關(guān)鍵詞，再通過(guò)數(shù)據(jù)人工分析，了解關(guān)鍵詞的情況以及用戶(hù)對(duì)相關(guān)詞的感知度，最終確定品牌關(guān)鍵詞，層層篩選，確保最優(yōu)關(guān)鍵詞。

上圖是我臨時(shí)用PPT做的品牌詞思路，大家可以思考一下自己在做的品牌/產(chǎn)品，哪些詞是日常在推的，哪些詞是從來(lái)沒(méi)有去鋪的。

在鋪設(shè)品牌詞的過(guò)程中，我們會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)很多不同的思路：

“拉踩”同行對(duì)比——也就是產(chǎn)品評(píng)測(cè)，小品牌蹭大品牌，是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容形式。工作日流量好，節(jié)假日流量差，工作日與節(jié)假日主打的詞是有所區(qū)別的。小紅書(shū)內(nèi)容種草，淘寶拔草，下單用戶(hù)的評(píng)論高頻出現(xiàn)的詞即電商反饋詞，有沒(méi)有優(yōu)化后反哺到小紅書(shū)內(nèi)容里？

最后，我們來(lái)總結(jié)一下小紅書(shū)搜索流量占比多的筆記，是如何全方位進(jìn)行關(guān)鍵詞布局的：

1.選擇合適的品牌詞，采用軟廣詞+硬廣詞“軟硬兼施”的方法，硬廣做投放，軟廣做種草。硬廣做品牌進(jìn)行報(bào)備，軟廣以搜索為形式，最終目標(biāo)為獲取流量。

2.永遠(yuǎn)做好第二天的選題，不當(dāng)天選題當(dāng)天做，著眼未來(lái)、選擇熱度值上升期的熱搜詞。比如看天氣預(yù)報(bào)幾天后溫度達(dá)××度，就要提前準(zhǔn)備“高溫預(yù)警，敏感肌比如防曬”等內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱鋪墊。

3.73原則，70%的長(zhǎng)尾詞+30%即時(shí)詞。

4.新品牌/剛做小紅書(shū)，需要注重精細(xì)化大類(lèi)目詞。防曬是大詞，那么學(xué)生黨防曬就是小+大原則。長(zhǎng)尾詞更容易見(jiàn)效果，當(dāng)然也有瓶頸。

5.單篇筆記發(fā)完了并不是就結(jié)束了，單篇筆記是我們和用戶(hù)這些老渣男（看了不點(diǎn)贊、贊了不評(píng)論、評(píng)了不私信、問(wèn)了不去買(mǎi)）的初步“和解”。那么看了這篇內(nèi)容，我們?cè)趦?nèi)容數(shù)據(jù)停滯的時(shí)候，可以修改哪些詞和對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，試著讓賬號(hào)重新曝光？

6.新老有別，賬號(hào)和品牌、不同的創(chuàng)作者，成熟度都不同。永遠(yuǎn)不要說(shuō)“別人的火，我為什么不火”，內(nèi)容有僥幸，而沒(méi)有自己的方法論，就沒(méi)有長(zhǎng)期火的連貫性。

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