中國零售企業在設計020模式方面還處在初級階段,主要做法是利用線上引流、在線支付工具等改造線下實體門店,或者是簡單地為線下零售企業開辟線上渠道,在線上線下渠道和資源的深度整合方面做得不夠,尤其是在如何真正地理解消費者需求、提供人性化的服務方面,還有很多工作要做。

零售業020模式主要有兩種

目前實體零售企業的020模式主要有兩種,一是利用線上的工具改造實體門店;二是開辟線上平臺,線上線下同時經營,并且結合線下門店實現“網訂店取”和“網訂店送”服務。從營銷、支付入手,價值有限這種020模式的主要特征是線上為線下引流,支付既可使用傳統支付手段,也可使用移動端。

商品交易環節則集中在線」下,例如在某購物中心,顧客不用去收銀臺付款,用支付寶掃描營業員的Pad就能結賬。中心同時會把會員管理、營銷廣告、積分返利等業務都集成到移動端,以增加與顧客連接的觸點。這種020模式的大問題是線上操作比較弱,發揮的價值也有限。線下企業經營線上平臺,整合難這種模式是指線下傳統零售企業開辟線上銷售渠道,結合線下門店實現“網訂店取”和“網訂店送”服務,如蘇寧電器為了進軍線上,建立了蘇寧易購線上銷售平臺,大潤發超市建立了線上銷售渠道飛牛網等。

這種做法在目前來看并不理想,和純電商企業相比,這種傳統線下零售企業搭建的在線銷售平臺在網站瀏覽量、轉化率、銷售規模等方面都處于劣勢。由于消費者購物習慣的改變,傳統線下實體零售企業進軍線上是大勢所趨,但是線上線下要更好地整合并融為一體,還有很長的路要走。

線上線下融合才是真的020

線上線下有機融合才是真正的020對于傳統的線下零售企業而言,到底什么是020?些企業認為,所謂020,無非就是在線下實體店的基礎上,弄一個線上的電商商城平臺,把線下的東西搬到線上去賣,或者簡單地把線上渠道僅僅作為一種引流的工具和手段。這不是真正的020。企業這樣做其實只是多建了一個B2C線上商城而已。

020核心

020的核心應該是提供給消費者多種購物渠道,并且將這些渠道好融合,從而為消費者提供極致的購買體驗。那么,消費者到底需要什么樣的購買體驗呢?據了解,消費者需要的是極致的購買體驗。他們希望無論是通過線下的實體店,還是通過線上的電腦端,抑或是移動端,都能獲得高度無差別一致性的購買體驗。換言之,消費者希望無論通過何種渠道購物,都能感覺到自己依舊是在某某商場或超市買東西。

另據一份關于020的權威調查報告顯示,53%的消費者認為:在去實體店購物之前,如果可以了解所需商品的相關情況,將非常有用;還有43%的人認為:如果購物前能通過在線或者移動端了解到附近的實體店有貨,會選擇去實體店購物。也就是說很多消費者更喜歡跨渠道的購物體驗,而這對零售商多渠道的融合度提出了更高的要求。在現實中,消費者希望無論通過哪種渠道,都能獲得一樣品質的產品,能使用統一的積分,對在網上買到的東西可以選擇去任意一家實體門店退換貨,在手機上下單,可以去門店取貨和支付,等等。只有多渠道的充分有機融合才能真正滿足顧客的需求。

零售企業線上線下各有優勢

對于零售企業自身而言,線上線下渠道各有優勢:在消費者獲取信息、售前服務、發展會員、會員管理、個性化服務方面線上渠道具有明顯的優勢;而在為消費者提供較好的購買體驗方面,線下門店有較大的優勢。因此,線上線下如何更好地融合優勢互補,為消費者提供極致的購買體驗,才是傳統零售企業要思考的重點。

換言之,傳統線下零售企業實行020僅僅是指建一個線上商城嗎?是開發一個APP嗎?絕對不是。難點更多地集中在如何整合線上線下渠道,為消費者提供極致的購買體驗。美國零售企業設計O20,常識性居首位讓我們看看在零售業相對發達的美國,它們的零售企業是如何設計或規劃全渠道零售服務或體驗的。

美國全渠道零售模式

美國在設計全渠道零售模式(或者設計一個創新的服務和體驗)的時候,把“常識性”放在非常重要的位置上。作為零售企業,首先考慮的是,消費者在最自然的狀態下是什么樣子的,而不是強迫消費者改變某種習慣。

我們以紐約的梅西百貨為例,只要體驗一下它們在部署BEACON網絡后的應用場景,就會比較容易地理解“自然”和“常識性”的含義了。處于這種基于藍牙的室內定位解決方案第一階段的消費者目前可以體驗到的場景不是很多,但非常實用。

進入門店后,消費者將被提示開啟APP并完成雙向確認的簽到(這個環節是尊重消費者隱私的核心步驟),然后入口的傳感器會推送本店的促銷信息以及電子優惠券等。之后,經過每個區域時消費者都可以從自己的智能手機APP中瀏覽到附近區域商品的促銷情況并查詢進步的信息,例如評價、商品原材料和價格比較等,而這個步驟可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體,完成渠道間的無縫轉移。接下來基于該技術的顧客體驗將會被逐步深化。在支付方面,顧客既可以在完成購買選擇后自行掃商品上的條碼,通過移動支付完成付款,也可以在指定的一些有人或無人的收銀點通過傳統方式或者非接觸電子錢包付款。在購物體驗和管理方面,顧客可以提前通過APP設定自己的關注商品和一些提示信息,當進入實體門店后會得到相關的信息。

例如顧客設定了“晚裝”信息,那么在進入門店和經過相關商品的時候,顧客都會得到精準提示以及相應的促銷信息,甚至是針對特定消費者的特殊折扣或者電子券總而言之,美國零售企業始終是圍繞消費者在購物過程中的最自然的狀態為消費者提供極致的購買體驗。

中美020差異源

中美020模式的差異源于經營理念的不同相比之下,中美零售企業的020模式存在著很多差異。中國傳統零售企業的O20模式還處在探索階段,線上線下融合的程度還遠遠不夠。當然,這和我國企業在此方面起步的時間比較晚有關系。那么,如何才能彌補這種差距呢?要解決這一難題,我們首先需要了解產生這種差距的歷史原因。

國內零售企業進行020實踐的主要驅動力量是互聯網平臺企業會圍繞著平臺來設計業務場景和體驗流程。然而,作為一個獨立核算的盈利組織,網絡銷售平臺需要考慮如何生存,如何盈利,很難顧及企業的消費者體驗的深度運營層面。而美國零售企業進行020實踐的驅動力量是企業自身,它們會始終考慮自己的市場定位、目標消費者、商品組合等,并會以提升消費者的核心體驗為目標來開展全渠道銷售。

美國百貨企業中的很多企業都經歷了幾十年乃至上百年的發展,非常認可零售是“圍繞商品開展的一項為消費者服務的無終點馬拉松運動”,因此它們的每一項設計都會關注“可持續運營和“可盈利”這兩個基本指標,而營銷通常只是其中的一個環節。而國內的傳統零售企業由于要面臨生存和盈利的壓力,需要“短平快”的解決方案來迅速減緩顧客流失的速度。當然,這其中的深層次原因是,國內傳統零售企業長期以來形成的商業地產運營思維(而非商品經營思維)在短時期內難以改變。在實際零售實踐中,它們不是把主要精力放在商品經營上,而是關注相對更容易的營銷環節。在設計020模式的時候往往抓不住事情的本質,而是追求急功近利。

網站欄目：中國零售企業的O2O弱在哪
文章轉載：http://www.js-pz168.com/news44/102894.html

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