以創(chuàng)意整合營銷鏈條

好的營銷似一把鋒利的無名劍，總能在恰當?shù)臅r機，“秒殺”顧客。在2010年南非世界杯期間，章魚保羅聲名鵲起，演繹了一次精彩絕倫的營銷盛宴。從開始到結(jié)尾，章魚保羅的迅速躥紅，并非簡單的靈機閃現(xiàn)，各個環(huán)節(jié)都匠心獨具。經(jīng)過德國奧博豪森水族館的精心策劃，章魚保羅從默默無聞到家喻戶曉，最后令全世界的球迷為之魂牽夢縈。憑借一個優(yōu)秀創(chuàng)意，章魚保羅把顧客互動與參與、社區(qū)、整合傳播這些我們并不陌生的營銷策略整合起來，顯示出驚人的威力。章魚保羅的創(chuàng)意，就像一塊橫空出世的巨石，轟然墜入平靜的湖面，激起層層漣漪，最后匯聚成一次完美的浪潮。讓我們剝繭抽絲，揭秘章魚保羅背后潛藏的力量。

話題設(shè)置：時效性、轟動性、神秘性成功的事件營銷，往往能“四兩撥千斤”。在世界杯這個全球矚目的舞臺，比拼的不只是球技，還有時尚與創(chuàng)意：球衣設(shè)計、出場方式、慶祝動作?這一切，都讓全世界的球迷在欣賞球賽的同時，享受著一場夢想與激情的饕餮盛宴。在這個舞臺上，人們對種種光怪陸離、荒誕不經(jīng)的思想和行為都會有著更多的包容。試想，如果章魚保羅預測美國總統(tǒng)競選、華爾街股市起落，能達到這樣轟動的效果嗎？當然，球迷最為關(guān)心的還是比賽結(jié)果。每場比賽之前，球迷都期待能準確預測比賽。而章魚保羅，正是從球迷的心理訴求出發(fā)，利用梯次推進的懸念設(shè)置，成功激起球迷的共鳴。經(jīng)過計算，在12場歐洲杯和世界杯比賽中，全部正確預測的概率不到2.5/10000。保羅卻令人難以置信地做到了，事實上，更讓人敬佩的是其背后策劃團隊的絕妙運籌：首先，選擇水族館里的一條章魚作為主角，充分利用自身的資源。其次，動物本身更具神秘性。再次，章魚和球隊之間沒有利益關(guān)系，不會被人懷疑有幕后交易。總之，這場炒作抓準了動物，運用了最為安全、簡單的模式。

互聯(lián)網(wǎng)語境下的病毒傳播章魚保羅如何在一夜之間叱咤全球？這與其巧妙的傳播策略密不可分。章魚保羅的預言最初出現(xiàn)在facebook等社交網(wǎng)站上，大量的網(wǎng)友將信息自動傳播到別的網(wǎng)站或社區(qū)，隨后各主流媒體紛紛推波助瀾，形成了“病毒傳播”。隨著章魚保羅的預言一次次成為現(xiàn)實，其受到越來越多的關(guān)注，知名度也越來越高，最終在全球引起轟動效應。在整個過程中，章魚保羅通過預測比賽結(jié)果這個娛樂性的話題，超越了廣告主和用戶之間單項溝通方式，自發(fā)形成了社區(qū)族群或受眾之間自動傳播。章魚保羅在世界杯期間成為人們茶余飯后必不可少的談資，吸引了目標消費者參與體驗，從而加深了目標受眾對品牌/產(chǎn)品的理解，并自發(fā)向身邊的群體進行傳播。在這種方式下，消費者不再是市場營銷鏈上的終點，而是品牌傳播中的一個結(jié)點，消費者不再單純地被動接受，主動性、參與性更強。章魚保羅以創(chuàng)意為核心，在營銷鏈的任何一個環(huán)節(jié)，都將消費者納入其中；將事件營銷、公眾傳播、熱點事件串聯(lián)在一起，用創(chuàng)意吸引消費者的興趣，從一開始形成話題，激發(fā)人們主動追逐和討論，并通過有爭議性和話題性的廣告投放，策動線下的媒體炒作，實現(xiàn)傳播效果的大化。過去，企業(yè)普遍采用海量廣告、強勢推廣、誘惑消費等營銷策略，將產(chǎn)品信息“塞進”消費者的耳中，將消費者“推進”賣場，讓消費者為產(chǎn)品埋單。隨之而來的是廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，“殺敵一千，自損八百”的慘烈方式粉墨登場又次第慘淡謝幕。今天，消費者更加注重內(nèi)心感受和體驗。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓他們以社區(qū)、論壇為中心，捍衛(wèi)自己的權(quán)益，訴說自己的不滿。在碎片化的時代，每個人都是一個“自媒體”。以大眾傳播為主體的大眾營銷模式面臨著被顛覆的命運。創(chuàng)新和有效互動是未來營銷的根本。章魚保羅告訴我們，在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣簡單地追求對消費者進行信息灌輸，而是需要以創(chuàng)意整合整個營銷鏈，通過媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新去征服目標受眾。營銷制勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去征服消費者，讓消費者主動與品牌進行互動聯(lián)系，在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價值植入心中，從而擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的陷阱。一條普通的章魚，一個名不見經(jīng)傳的水族館，卻吸引了全球的關(guān)注浪潮，有效啟動了與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的俘虜，營銷效果甚至超過了掏了大筆贊助費的官方贊助商。相比之下，蒼白的創(chuàng)意、經(jīng)驗主義與拍腦袋式的臆想令中國式營銷的效果大打折扣。盡管體育營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)常用的營銷策略，但在方式上幾乎千篇一律的是：“明星代言+電視廣告”，實際上又陷入了同質(zhì)化的泥淖。其實，我們每個企業(yè)，所掌控的資源都不會少于奧博豪森海洋館，但我們誰敢說能夠做得比它好？21世紀什么最貴？創(chuàng)意！拿點創(chuàng)意出來吧，就像章魚保羅一樣。

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