【鄧友琪 SEO】新手站長揭秘 SEM 與信息流廣告的異同

當舊渠道的流量規模無法滿足業務增長，或者競爭加劇導致轉化成本上升，又或者 boss 一拍腦門定了個不可能完成的目標時，新渠道的開發任務可能就會列入廣告投放部門的計劃清單。

新渠道的開發未必一帆風順，廣告機制、投放方式、優化邏輯等等的不同，都是渠道開發過程的阻礙。

而克服上述阻礙后，當頭一盆冷水，令投放部門半途而廢的，可能是慘不忍睹的廣告效果：寥寥無幾的展現，寥寥可數的點擊，寥若辰星的轉化。

再加上拓量、降本和領導的壓力，新渠道的開發最終淺嘗輒止。

是什么原因導致新渠道的開發陷入無展現、無點擊、無轉化的困境呢？

在不考慮渠道、媒體所覆蓋的受眾差異的前提下，新渠道開發的困境，可能是投放部門沒有搞清楚場景的差別。

關于什么的場景？

營銷的場景、需求的場景、信息的場景。

為什么要搞清楚場景的差別？

因為舊場景的廣告基因，是無法有效的適應新場景的。

或者說，繼承——比如，使用 Windows 系統的經驗，不能全部繼承到 macOS 的使用；硬筆書法的經驗，不能全部繼承到毛筆書法；公路的駕駛經驗，不能全部繼承到賽道駕駛。

在新場景下，沿用舊場景的經驗，自然處處受挫，所以搞清楚場景區別，對于不同渠道的廣告投放是有必要的。

目前對于很多企業來說，傳統的、熟悉的、比較有效的廣告渠道，大概是搜索競價；不敢嘗試，或者淺嘗輒止的，要算是信息流廣告了。

那么，就從搜索和信息流場景的不同，簡單討論下不同場景下廣告投放的不同吧。

搜索的場景

搜索，幾乎是每個人都熟悉的行為和工具。

對于做搜索推廣的人員來說，無論 SEM 還是 SEO，講究的都是對搜索詞的覆蓋與命中。

很多競價創意也是簡單粗暴，堆砌賣點、夸張效果、突出優惠。

為什么會這樣呢？

因為搜索的場景，是一個提供答案場景。

百度一下，你就知道——這句 slogan 恰好解釋了搜索的場景。

有事情不知道，有問題要解決，才去搜索。

搜索的目的是什么？為了知道，為了答案。

一個個不同的搜索詞背后，是網民不同的需求。

一個個不同的網頁，就是不同網站提供的答案。

所以搜索的場景，是提供答案的場景，而且是當下就想要的答案。

我想知道機票價格，你就告訴我價格；我想學英語，你就給我英語培訓；我想租房，你就提供租房信息……

而堆砌賣點的目的，是為了覆蓋相同搜索詞背后不同的搜索需求。

所以粗暴堆砌、直截了當提供答案的競價創意，點擊率、質量度和最終效果都會比較好。

提供答案，滿足客戶當下的需求，這是搜索。

那么，信息流呢？

信息流的場景

想象一下我們在使用信息流工具瀏覽資訊時的景象：

哎喲，美國退出巴黎協定，點進去看一下，因為我有時政的需求；

哎喲，山東驚現花瓶姑娘，點進去看一下，因為我有獵奇的需求；

哎喲，王力宏撞臉高曉松，點進去看一下，因為我有八卦的需求；

哎喲，XX 培訓，專注商務英語 88 年。什么玩意？廣告？不看！因為當下我沒有學英語的需求。

為什么這里的廣告被跳過了？

因為在使用信息流工具的場景下，我們的各種需求是隱藏的——除了獲取資訊、消磨時間的需求。

而隱藏的需求，需要被我們感興趣的內容給激發出來——而不是簡單粗暴的生拉硬拽。

信息流廣告的特點，是將廣告隱藏在資訊當中，也就是所謂的原生廣告——其實競價廣告也算是搜索的原生廣告——不破壞對媒體的體驗，降低用戶自身對信息泄露的恐慌。

想象一下傳統的廣告，比如貼片、插屏、彈窗，基本都是強行插入，打斷瀏覽，這種體驗很不好。

而且如果是根據 cookie 進行定向跟蹤的廣告，還會讓用戶有隱私被泄露的懷疑。

所以信息流里面太硬的廣告，就會如傳統廣告一樣，被很多人自動屏蔽掉。

因此，好的信息流廣告，應該如一條資訊般，勾起用戶的興趣，激發用戶的需求，讓用戶主動點擊——還會慶幸看到自己需要的信息，而沒有隱私泄露的擔心。

平白的敘述略嫌蒼白，還是看個例子吧。

租房需求下的搜索和信息流廣告

公司搬家了，很多人上班不方便了，于是有了租房的需求。不過這個需求有強有弱。

有的人是這樣：

我現在要換房子，上班花太多時間了，不能睡懶覺，沒時間逛街，受不了，于是去找中介，或者去搜索：青島租房、市南區租房、五四廣場附近租房。有合適的，就打電話，聯系，看房。

這是強需求，當下就要答案。

有的人則是這樣：

哎呀，之前租的房子還有很長時間到期，現在也沒有錢付一年的房租，再說我也打算換工作了，到時候根據新公司的地址再換房子吧。

在這種情況下，換房子的需求就是潛在的，隱藏的。

如果做搜索競價廣告，創意可能是：

2017 最新精裝公寓,拎包入住,押一付一，僅需 998！

羅列一些賣點，比如精裝、價格、押一付一，這樣在強需求用戶搜索“青島租房”時，能夠大限度的覆蓋搜索需求，吸引點擊。

而對第二種需求，上面的廣告可能就沒有效果：我沒有主動搜索的行為，你羅列再多的賣點，我也看不到。

那么，直接把競價創意作為信息流廣告的創意，去覆蓋第二種需求不行嗎？這樣做的話，會得到一個令人沮喪的結果。

因為太硬了，推銷意圖過于強烈，一看就是廣告，何況受眾是想找離公司近一點的房子，不 care 價格啊。

考慮用戶在信息流中瀏覽資訊的場景，文字創意這樣寫可能更好：

五四廣場上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要 5 分鐘

當前名稱：新手站長揭秘SEM與信息流廣告的異同
瀏覽路徑：http://www.js-pz168.com/news49/252349.html

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