韓劇《魷魚游戲》中的經(jīng)典畫面，已然在中國(guó)街頭復(fù)刻。

一家不足10平米的飲品店人頭攢動(dòng)，顧客低著頭，手握細(xì)針小心翼翼地戳著黃色餅干。不同的是餅干上所刻圖案迥異——三角形、五角星、雨傘……這即是《魷魚游戲》中火爆的椪糖游戲。

“現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)完整取出椪糖圖案的顧客（限時(shí)10分鐘），可免費(fèi)獲得新椪糖或者招牌檸檬茶。”一如劇情，這家飲品店試圖制造緊張感。

這家藏身于成都蘋果社區(qū)負(fù)一樓的小店，憑借椪糖游戲吸引了眾多前來體驗(yàn)的顧客。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪的2個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有十幾撥人進(jìn)店，幾乎都是奔著摳椪糖。

這只是《魷魚游戲》衍生效應(yīng)的一個(gè)縮影。熱度之下，成本幾元的椪糖已經(jīng)成為一門生意，有商家報(bào)價(jià)10元左右，可批量生產(chǎn)，并稱工廠日均產(chǎn)量可達(dá)5000+。

熱潮翻涌，這部劇背后資本奈飛也早已借勢(shì)起飛，投資2140萬美元，收獲“影響力價(jià)值”達(dá)到近9億美元。不僅如此，亞洲是奈飛除非洲外最后一個(gè)布局的市場(chǎng)，其中韓國(guó)是其重要陣地。加大對(duì)韓劇投資力度后，口碑之作接連出世，奈飛的全球化戰(zhàn)略顯然開始收獲成果。

不過，盡管曾努力進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但至今這里仍是奈飛亞洲市場(chǎng)版圖上缺失的一塊。

椪糖的“中國(guó)場(chǎng)景”：茶飲店引流，10塊錢可批量代工

2021年奈飛制作推出的韓劇《魷魚游戲》，在大逃殺背景下集合了智斗、冒險(xiǎn)、驚悚、懸疑等元素，劇中一群欠下巨額債務(wù)無力償還的人，以兒時(shí)游戲論成敗，敗者將被擊斃，走到最后的人可獲得456億韓元。

劇中一共設(shè)置“一二三木頭人、摳糖餅、拔河、彈珠、猜玻璃、魷魚游戲”6個(gè)游戲，其中，傳播最廣的衍生品是摳椪糖游戲，這也是最易模仿、有趣且可以迅速推廣的游戲。

貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪注意到，成都街頭一家飲品店門口新增一塊招牌，四個(gè)黑色加粗大字“魷魚游戲”格外顯眼，宣傳語中還有平時(shí)人們并不熟識(shí)的“椪糖”二字。

嚴(yán)格來說，椪糖和魷魚游戲是兩個(gè)完全不同的游戲，但顯然傍上劇名也就蹭上熱度。

實(shí)際上，椪糖在韓國(guó)是大街小巷流傳許久的游戲，和中國(guó)的彈珠、套圈游戲一樣普遍。貝殼財(cái)經(jīng)記者探訪的飲品店，店主曾經(jīng)在韓國(guó)居住過一段時(shí)間，對(duì)這個(gè)游戲也就頗為熟悉。她表示，電視劇播出不久就將椪糖引入店鋪，搭配銷售。

這家店鋪玩法較為簡(jiǎn)單，“購(gòu)買店內(nèi)任意檸檬茶+5元即可獲得一個(gè)椪糖。”也就是說，椪糖在店內(nèi)并不單獨(dú)售賣，而是捆綁檸檬茶，從而起到引流的作用。

這種捆綁銷售的效果也的確顯著，貝殼財(cái)經(jīng)記者在店里觀察了2個(gè)小時(shí)，十幾撥人進(jìn)店，幾乎都是奔著摳椪糖而來，其間還有幾位顧客提出買幾個(gè)糖餅帶回家，但被店主拒絕。

一位顧客告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，她和朋友特意過來玩椪糖，“網(wǎng)上搜到的，就想體驗(yàn)一下。”自己之前在成都體驗(yàn)過椪糖游戲，“最火的時(shí)候在成都體驗(yàn)一個(gè)25元，這個(gè)5塊還挺便宜。”

低成本加持，椪糖游戲熱度蔓延。僅從原材料來看，制作椪糖只需要糖和小蘇打，一個(gè)成本不足五毛錢，但是轉(zhuǎn)化成游戲卻可以賣到5元-30元不等。

店主表示，5元是成本價(jià)。糖餅是她找朋友幫忙制作，每天最多做一百個(gè)，保質(zhì)期也很短，大概7天左右。“郵寄過來能碎一半，還有人工成本。”

在《魷魚游戲》中挑戰(zhàn)成功就意味著離456億韓元更近一步，現(xiàn)實(shí)生活中同樣設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)懲增加游戲的趣味性。

除了捆綁銷售，還有人將椪糖游戲帶到市井街頭，擺攤做起了臨時(shí)生意，一張桌子兩把椅子便可以撐起一個(gè)椪糖游戲的攤位，“8元一次，成功摳出圖案獲得娃娃一只”，玩法并不新奇，類似夜市的打氣球游戲，但電視劇帶來的效應(yīng)仍然吸引了很多人。社交平臺(tái)上時(shí)常有人分享自己的擺攤心得，有博主利用國(guó)慶假期小賺了一筆。

在這些博主的評(píng)論區(qū)經(jīng)常可以看到可否郵寄的問詢，有博主干脆借此做起了線上生意。

貝殼財(cái)經(jīng)記者詢問了一個(gè)店家稱，每個(gè)報(bào)價(jià)6元左右，如果需要搭配劇中鐵盒道具則要再加3元，批量下單則需提前定制，保質(zhì)期僅7天左右。產(chǎn)量少價(jià)格低，店家很難依賴糖餅掙到大錢。

隨著椪糖的流行，糖餅制作很快有了流水線，相比個(gè)別店家5-10元的價(jià)格，1688上批量生產(chǎn)的糖餅價(jià)格反而更高，大多在10元以上，優(yōu)點(diǎn)是可以批量生產(chǎn)。一位商家告訴記者，目前工廠日均產(chǎn)量可以達(dá)到5000+，保質(zhì)期能達(dá)到一年。

這類糖餅已經(jīng)成為線下大需求商家以及淘寶店的貨源，貝殼財(cái)經(jīng)記者嘗試在多家線上店鋪購(gòu)買糖餅，最終貨源實(shí)拍圖片均來自同一家。

該商家告訴記者，糖餅海外銷路也非常好，“跨境下單，一下幾萬個(gè)地買。”他說，這也就造成了糖餅價(jià)格的水漲船高。當(dāng)記者問及價(jià)格是否過高時(shí)，商家表示，“這還高，那你問問別家吧，你買回去賣個(gè)15-20元不成問題。”

“不是誰都能做好這個(gè)糖餅的。”飲品店店長(zhǎng)說。糖餅生意也已經(jīng)內(nèi)卷，店長(zhǎng)拿出其在電商平臺(tái)購(gòu)買的糖餅和個(gè)人做的糖餅對(duì)比稱，電商平臺(tái)購(gòu)買的明顯更厚、糖精味更重且不易戳穿。

“帶貨”也瘋狂，周邊產(chǎn)品吸金

劇中，一個(gè)巨大的豬形儲(chǔ)蓄罐幾乎每集都會(huì)出現(xiàn)，高高地掛在天花板上，人仰起頭便可以看到里面堆著的一摞摞錢，這些足以誘惑窮困潦倒的人拼死搏殺，搏殺的同時(shí)錢也摞得越來越高。

劇情之外，這部劇帶來的熱度也在吸引著各行各業(yè)借勢(shì)而起。

貝殼財(cái)經(jīng)記者通過電商平臺(tái)搜索“魷魚游戲”，滿屏都是劇中裝扮，畫著三角形、圓形或方形的面具、類似校服的綠色運(yùn)動(dòng)服、殺手的紅色連體褲以及穿著黃色連衣裙扎著雙馬尾的“殺人娃娃”套裝。這些周邊產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)在百元以下，以面具為例，拼多多上有的銷量超過10萬件。

相比國(guó)內(nèi)，《魷魚游戲》周邊產(chǎn)品的境外需求激增。國(guó)外時(shí)尚網(wǎng)站 Lyst 數(shù)據(jù)顯示，這部劇上線幾天后，復(fù)古風(fēng)格運(yùn)動(dòng)服（+97%）、白色便鞋（+145%）、紅色連體褲（+62%）的全球搜索量都出現(xiàn)了飆升。游戲玩家腳上的vans小白鞋，銷量急升78倍，甚至脫銷。

奈飛自然也沒松開這塊“肥肉”。10月初，奈飛在自己的電商平臺(tái)Netflix.shop中推出《魷魚游戲》官方周邊，周邊產(chǎn)品以衣服為主，包括衛(wèi)衣和T恤，售價(jià)在30美元-40美元，和亞馬遜售賣價(jià)格相當(dāng)。

此舉歪打正著助力了奈飛的新業(yè)務(wù)發(fā)展。今年6月份，奈飛宣布推出自己的電商平臺(tái) Netflix.shop，發(fā)力新賽道，主要用來售賣奈飛旗下熱門劇集周邊產(chǎn)品。目前已經(jīng)上線9個(gè)主題的周邊產(chǎn)品，《魷魚游戲》被設(shè)置在奈飛商店首頁頂部。

《魷魚游戲》制造的熱度遠(yuǎn)超想象。10月初，法國(guó)巴黎街頭一家《魷魚游戲》快閃店門口排起長(zhǎng)龍，在這家限時(shí)2天的簡(jiǎn)易小店里，維持秩序的人員穿著和劇中一樣的紅色連體衣，臉上戴著面具引導(dǎo)體驗(yàn)者，進(jìn)入店鋪的體驗(yàn)者可以沉浸式體驗(yàn)劇中的游戲。

盡管該體驗(yàn)店開放的消息僅提前一天被放出，仍然沒有擋住粉絲的熱情，當(dāng)天巴黎下著小雨，在等待一天后仍有部分粉絲沒能進(jìn)入店鋪，導(dǎo)致民眾互毆，同時(shí)快閃店也被迫提前關(guān)閉。

一些網(wǎng)游也蹭上熱度出圈，包括“一二三木頭人”“魷魚游戲糖餅”“魷魚游戲挑戰(zhàn)”等，記者在微信小程序搜索魷魚游戲，出現(xiàn)100余條結(jié)果。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，“123木頭人-魷魚游戲”躋身小米商店游戲下載榜第五名，但至今尚未有官方游戲。

奈飛“擴(kuò)張”，拿下韓國(guó)市場(chǎng)？

無疑，奈飛成了這部劇的大贏家。

10月初，奈飛初步估計(jì)，《魷魚游戲》為奈飛創(chuàng)造的“影響力價(jià)值”達(dá)到近9億美元，成為史上最有價(jià)值的流媒體電視劇。但這部劇的投資卻僅有2140萬美元，遠(yuǎn)低于奈飛及其他流媒體平臺(tái)熱播劇的成本。其中，讓奈飛一舉成名的《紙牌屋》，2013年制作第一季花費(fèi)6360萬美元，2016年的《王冠》1.3億美元一季。

《魷魚游戲》的成功離不開奈飛的全球化戰(zhàn)略，2010年開始，奈飛本土市場(chǎng)趨于飽和，開始探索海外市場(chǎng)，先后進(jìn)入了加拿大、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、日本等地。亞洲是奈飛除非洲外最后一個(gè)布局的市場(chǎng)，其中韓國(guó)是其重要陣地。

奈飛2021年二季報(bào)顯示，奈飛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.42億美元，凈利潤(rùn)13.53億美元，全球付費(fèi)用戶總?cè)藬?shù)2.09億，較上年同期增長(zhǎng)8.4%。 其中亞太地區(qū)營(yíng)收7.99億元，占比11%，付費(fèi)人數(shù)達(dá)2788萬人，同期增長(zhǎng)24%，美國(guó)和加拿大為主的用戶出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，流失用戶達(dá)43萬人，可見亞洲已經(jīng)成為奈飛的主要市場(chǎng)。

實(shí)際上，奈飛和韓國(guó)的合作也并非一帆風(fēng)順，2017年，奈飛第一部參與制作的韓劇《我唯一的情歌》播出，并未達(dá)到預(yù)想效果。但奈飛沒有放棄韓國(guó)市場(chǎng)，而是繼續(xù)深耕合作，此后，《愛的迫降》《梨泰院Class》《機(jī)智的醫(yī)生生活》等熱播劇相繼出現(xiàn)，但始終差“一口氣”。

直到2019年口碑之作《王國(guó)》橫空出世，喪尸元素成功讓其成為亞洲爆劇，奈飛也加大了對(duì)韓劇的投資力度，由此才有了如今火遍全球的《魷魚游戲》。

年初，奈飛負(fù)責(zé)韓國(guó)文創(chuàng)內(nèi)容的副總裁姜東翰在奈飛合作伙伴日表示，2015年奈飛布局亞洲市場(chǎng)后，五年間上線了80部韓國(guó)作品，對(duì)韓國(guó)影視劇投資7700億韓元（約合人民幣42億元），2021年奈飛計(jì)劃對(duì)韓國(guó)影視劇的投資額為5500億韓元左右。

“奈飛從不發(fā)表任何意見，只給錢。”《王國(guó)》編劇金銀姬的這句話或許可以說明奈飛爆劇頻出的原因。

本土原創(chuàng)再借助奈飛全球流媒體推廣，是文化輸出行之有效的一種模式，據(jù)了解，奈飛有意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，受監(jiān)管制約以及內(nèi)容審查較為嚴(yán)格，因此中國(guó)至今仍是奈飛亞洲市場(chǎng)版圖上缺失的一塊。

盡管如此，奈飛并未停止開疆拓土，并在嘗試新模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如和本土企業(yè)合作，2017年奈飛和愛奇藝達(dá)成內(nèi)容合作協(xié)議，奈飛將部分內(nèi)容授權(quán)給愛奇藝。2018年時(shí)奈飛全球CEO 里德·哈斯廷斯在接受媒體采訪時(shí)表示，“中國(guó)視頻行業(yè)的那三個(gè)大家伙實(shí)力太強(qiáng)大，我們現(xiàn)在寧愿選擇把版權(quán)賣給中國(guó)公司，而不是直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且合作伙伴不會(huì)局限于愛奇藝，我們對(duì)此保持非常開放的心態(tài)。我很明白，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)肯定打不過阿里巴巴。”

但奈飛和愛奇藝的合作并沒有持續(xù)太久，2019年愛奇藝CEO龔宇在接受采訪時(shí)表示已經(jīng)停止和奈飛的合作，“受到審查系統(tǒng)和用戶的影響，效果不是太好”。

在獨(dú)立入華和本土合作雙重碰壁后，2019年奈飛購(gòu)買了《流浪地球》的海外版權(quán)，計(jì)劃翻譯成28種語言面向190個(gè)國(guó)家和地區(qū)觀眾推廣，但這看起來更像是為了補(bǔ)充自己的內(nèi)容池。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 宋美璐 編輯 王進(jìn)雨 宋鈺婷 校對(duì) 付春愔

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