由于網絡廣告效果具有自身的特性，因此，在網絡廣告效果評估工作中必須遵循以下原則。
    （1）有效性原則。評估工作必須要達到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學的數據結果而非空泛的評語來證明廣告的效果。由于目前我國還未形成規范的網絡廣告市場，有的廣告商采用一些不正當的手段來獲取高統計數字。例如，廣告商很可能為了爭取利益而通過各種虛假誘惑廣告甚至強制彈出手段制造點擊次數，這些點擊往往造成訪問率很高的假象。廣告來訪用戶的回訪情況分析能對這種行為產生很好的甄別。當然，該分析數據依然與廣告主站點本身設計密切相關，但是通過對比不同廣告牌來訪用戶的回訪情況，對比搜索引擎來訪用戶的回訪情況以及其他廣告商來訪用戶回訪情況數據，就可以很容易地分辨究竟怎樣的廣告帶來的來訪才是真實有效的。所以，它要求在測定廣告效果時必須選定真實有效、代表性的答案來作為衡量的標準；否則，就失去了有效性。這就要求采用多種測定方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結論。
    （2）可靠性原則。前后測定的廣告效果應該有連貫性，以證明其可靠。若多次測定的廣告效果的結果相同，其可靠程度就高；否則，此項測定會有問題。這就要求廣告效果測定對象的條件和測定的方法前后一致，才能得到準確的答案。
    （3）相關性原則。指廣告效果測定的內容必須與所追求的目的相關，不可做空泛或無關的測定工作。倘若廣告的目的在于推出新產品或改進原有的產品，那么廣告測定的內容應針對消費者對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有的市場上擴大銷售，則應將廣告效果測定的重點放在改變消費者的態度上；若廣告的目的在于和同類產品競爭，抵消競爭壓力，則廣告效果測定的內容應著重于產品的號召力和消費者對產品的信任感。
    （4）綜合性原則。影響廣告效果的可控性因素是指廣告主能夠改變的，如廣告預算、媒體的選擇、廣告刊播的時間、廣告播放的頻率等；不可控因素是指廣告主無法控制的外部宏觀因素，如管家有關法律法規的頒布、消費者的風俗習慣、目標市場的文化水平等。在測定廣告效果時，除了要對影響因素進行綜合性分析外，還要考慮到媒體使用的并列性以及廣告播放時間的交叉性。只有這樣才能排除片面的干擾，獲得客觀的、全面的評測效果。
    （5）針對性原則。在測定廣告效果是，必須有明確而具體的目標，這就是廣告評測的正對性原則。
    （6）經常性原則。現在廣告效果測評有時間上的滯后性、積累性、符合性以及間接性等特征，因此就不能抱有臨時性或者一次性測定態度。要堅持經常性原則，要定期或不定期地測評，并保證一定的量。
總之，廣告效果測定的內容及其一切設計都應以解決問題為目標。此外，在廣告效果測定工作正式開展之前，必須要做好充分的準備工作，這樣才能保證廣告效果的測定工作能夠順利地進行。

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