創(chuàng)新互聯(lián)告訴您這是一個社交媒體大爆炸的時代，誰不會利用社交媒體這種廉價高效傳播廣的營銷方式，誰就失去了一條與用戶最直接的溝通渠道，在社交大爆炸的時代，結合著口碑營銷的社交媒體。到底怎么做才能最有效?

2013年3月，我用長微博的形式將一篇文章發(fā)在了微博上，因為講述的是房價與房租的飆漲現象，這條微博隨后有500多位聽眾粉絲進行了轉發(fā)。這個數字超過了以往數倍。

轉發(fā)的提高，和兩個特點相關。一是內容本身，房價與房租當下的熱點是許多工薪族的心頭痛。在轉發(fā)中看到了大量轉發(fā)并主動@其他好友的現象，顯示出這一話題在不同群體中的熱度與關注度。二是發(fā)長微博導致的閉環(huán)便利，聽眾點開長微博瀏覽文章內容后可以直接討論轉發(fā)。以往的形式則是發(fā)出文章及鏈接，聽眾會跳出微博頁面訪問瀏覽，無法便利地討論。轉發(fā)數量的提升，也帶來了聽眾的增長。當天被轉發(fā)過程中，有近40位高質量用戶收聽了我的微博賬號，里面有10位認證用戶，其余也都有穩(wěn)定的聽眾數量。

這并非是鼓勵發(fā)長微博，而是強調現在微博方便用戶瀏覽后再度轉發(fā)評論。發(fā)布微博內容的形式的細微調整，帶來了行為的極大改變。一個小便利的提供，就促使信息流動到了更多用戶面前，繼而引發(fā)了更大的覆蓋效果。

觀察單獨的一條條微博或者微信消息，我們總能看到細微處帶來的結果差異，如一些人分享的信息呼吁別人轉發(fā)，或者公眾賬號里的文章也會提醒用戶點擊右上角的分享按鈕、掃描微信二維碼收聽賬號，都是這種細微差異的體現。

從愿望出發(fā)，企業(yè)總是希望每條被用戶分享或評論轉發(fā)的消息給自己帶來四種結果，它們分別是：帶來高質量的轉發(fā)互動、帶來口碑、吸引目標用戶群(追求更多粉絲)、吸引用戶點擊鏈接或購買。我們可以從具體的典型信息中來感知其中不同訴求的表現差異：

高轉發(fā)訴求。追求高互動高轉發(fā)的微博內容，更多貼近用戶的心理，追求熱點，在愛心、俠義心和好奇心上下功夫，引發(fā)聽眾和粉絲共鳴。剛剛提到的關于房價和房租的博客文章符合這一典型特點。作為大眾關注的熱點事件，此間媒體上紛紛報道著相關二手房的銷售數據，以及購房人群搶在“國五條“新政實施前搶購二手房的現象。

打造口碑訴求。針對內容擴散與口碑塑造的訴求，激發(fā)用戶的自娛創(chuàng)造是一個可選項。如“豬投上海“事件中，一位用戶用騰訊微博上的“漫畫君“應用創(chuàng)造了一幅簡單的漫畫。大意說，投江的豬不是被凍死的，而是被有關部門的表態(tài)冷死的(當時地方政府對外表態(tài)說，上海在江中撈起的死豬是因為天氣原因凍死的)。這幅漫畫隨后也被其他部分大號采用發(fā)布，流傳開來。

在這個訴求里，企業(yè)的版權需要忽略甚至放棄，以此激發(fā)用戶的再創(chuàng)造。比如，凡客體在網上形成風潮時，關于陌陌的戀人之間距離的段子在不斷被翻新時，都是自娛創(chuàng)造的自然結果，也是企業(yè)苦心推動的結果，沒有人會跳出來聲明版權。

2012年7月，韓國歌手PSY(鳥叔)發(fā)布了自己的《江南Style》歌曲MV，開始了其迅速風行的旅程。在52天后，該MV在Youtube獲得了超過1億次播放，到當年12月份更是超過10億，成為Youtube歷史上播放次數最多的視頻。整個2012年下半年，這段視頻像病毒一樣流傳在各個社交網絡、各個媒介上。包括聯(lián)合國秘書長潘基文在內的各國政要大跳騎馬舞的新聞此起彼伏。

《江南Style》的流行，與各種社交網絡上信息的瘋傳不無關系。PSY放棄MV版權的做法，加上原生視頻本身所蘊含的諸多反諷的鏡頭，及搞怪的騎馬舞動作，為公眾自己拍攝、改編的各種模仿視頻奠定了基礎，此后模仿版本之廣，超過了想象，從網上新聞查詢可見，其中包括了大學、紀律部隊、監(jiān)獄、景區(qū)，名人政要等，連PSY本人都拍攝了多個后續(xù)版本。在中國，大跳騎馬舞也成了許多公司當年年會的必演內容之一。這些模仿行為，都反過來助推了《江南Style》的的流行，令PSY本人收益頗豐。

事實上，在任何一個瘋傳的熱點背后，都有這樣的自娛現象伴生，所需要的土壤非常簡單：一個熱點事件或有可以成為熱點的潛質、有簡單加好玩的槽點、可以快速和低成本地進行豐富再創(chuàng)造、最好能夠引發(fā)小圈子共鳴。這樣帶來的擴散將非常顯著。如《江南Style》在社交網絡上開始瘋傳之后，主流人群與主流媒體也開始不斷報道和提及這一現象，民眾的不斷再創(chuàng)造和參與也會引起媒體的關注。在媒介變化的今天，關注社交網絡上的熱點早已經成為傳統(tǒng)意義上的主流媒體獲取報道內容和素材的渠道之一。

吸引目標用戶群。觀察許多草根大號的行為及微信公眾賬號的拓展，是了解求關注求粉的最好樣板。微博上草根大號之間多會采取這樣互相推薦的形式來度過發(fā)展早期最艱難的階段，如，“出國行李準備表……想要知道更多自助旅游的事兒，就來關注XXXX賬號吧”，這種推薦行為也出現在微信中。

知名媒體人金錯刀也在運營著一個微信公眾賬號，每次在公眾賬號中發(fā)布內容后，他也會在自己的微博中同步發(fā)布信息，鼓勵大家訂閱。這會是典型的信息：【微信用戶有什么閱讀習慣：一次的微信粉絲調查】搞了一次微粉調查，周日做了統(tǒng)計，買糕的，參加任務1050人，優(yōu)質回復有上百個，看了幾個小時才全部看完。大家都說微信跟微博到底有什么不一樣?值得大家看一下，看完后，會更懂微信用戶的閱讀習慣。我微信號ijincuodao，加好友回26可在手機上看此全文。

明確鼓勵用戶添加訂閱，這會帶來很直觀的用戶轉化。其實，引導的特點并沒有因為媒介或是平臺的不同發(fā)生變化，克里斯·安德森在他的《免費》中開篇序言即舉了一個例子：2008年，英國蒙提·派森飛行馬戲團成員在Youtube上發(fā)表了一則聲明，鼓勵大家放棄低質、模糊的盜版視頻，進入自己在Youtube上建立的專有頻道上觀看最新高清視頻。聲明也干脆利落地寫道：你還等什么?還不趕緊點擊我們的頻道?

吸引用戶點擊鏈接或購買。引導點擊獲得流量、引導訂單轉化的行為，與獲得目標用戶群的行為有些類似，不同的是，獲得粉絲聽眾是依靠精彩的內容與推薦賬號的受歡迎程度，而實現轉化是將用戶從信息當中帶走。這類信息由于跳脫了人們看信息的環(huán)境，流動性會是這幾類信息當中最差的一個。特點有，一是會直擊需求，或是足夠精練及欲言又止的摘要，二是直觀且更富沖擊力的圖片配圖，三是加上引導詞，用文字或符號來明示。如“請點這里、猛擊、速來“等。

在鼓勵用戶分享或者官方賬號發(fā)布的信息上，美麗說是一家值得觀摩的對象。其信息中的內容一直簡單而聚焦，核心信息十分明確，數據也顯示，美麗說從微博、空間中所獲得的用戶點擊回流效果優(yōu)于同行。

在社交網絡中，“簡單”會成為一個非常核心的關鍵詞。信息往往是日常活動、活動策劃的體現，過多的訴求堆積，反而不利于企業(yè)所追求的效果轉化。例如，騰訊微博會顯示用戶發(fā)出的微博被閱讀數，我們能夠留意到，一條微博被成千上萬人瀏覽，卻轉發(fā)寥寥。這其實是用戶的鼠標(視線)劃過，但沒有駐留下來。海量的信息中，不好玩不有趣的信息很難吸引用戶目光。因此，企業(yè)很難在一條消息上起到綜合的效果，連上述案例兼顧的兩個結果都微乎其微。在海量而快速流動的信息中，用戶注意力與視線被嚴重分散。寫得滿滿的140字都可能無法被完整閱讀完，因此，簡單地聚焦在某一訴求之上就成了必然。

在這樣的情況下，每條消息往往只承載，也只能承載住某一個訴求。也就是說，要用來吸引用戶點擊鏈接的微博內容，就不要再期望會有大量轉發(fā)出現，反之亦然。

這樣的特點，在微信的公眾賬號上也驚人的一致，或者說，流動在微信和微博兩大產品中的信息，所能發(fā)生的作用基本一致。搜狐新聞客戶端員工王璇在他總結的《新媒體如何玩轉公眾賬號》一文中，就總結了微信信息的四種作用，分別是品牌傳播、品牌塑造、流量導入、用戶服務。同樣能看出無法兼顧。

回流的差異與優(yōu)化

2012年底，一家知名互聯(lián)網公司在自己的平臺上展開活動，鼓勵用戶在參與之余將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內引導了近150萬消息到微博上。結果出乎意料，盡管有著龐大的參與用戶群，活動結束后，這家公司發(fā)現自己并沒有從微博中獲得理想的回流，數據很慘淡(不足1萬)。微博中的人們對于這個活動無動于衷。

這并不意味著用戶對活動毫無興趣，活動展開前后，正值傳說中的瑪雅歷法中提到的“世界末日”前后，無數用戶在微博上創(chuàng)造了關于“世界末日”的自娛內容，同時期展開的活動在這一熱點的影響下，多參與者眾。活動困境在網絡上尤其是微博中困擾了很多企業(yè)，相比數字客觀的參與人數，所追求的效果總是可以忽略不計。

在上面這個案例中，問題呈現正是在消息的文案撰寫上。該公司的文案類似于：我在參加一個XX活動，分享就能有機會獲得大獎，還有多部iPad mini、手機等獎品等你來，快來參加吧。(含鏈接、圖片)

這樣的文案其實充斥在社交網絡中，絕大多數的網站默認分享信息與應用的活動、分享文案都是如此。我們形容它是機器語言：冷冰冰的，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動也就不會產生。這形成了一個斷裂，即用戶在自己的網站和應用上，分享了大量消息到社交網絡，但并不是用戶所需要的內容，導致用戶的好友圈不愿意從社交網絡來到目標網站。數據上顯示，這家公司活動展開后，用戶點擊率不足1%。相對于龐大的參與用戶群，這樣的點擊率聊勝于無。

在社交網絡中，分享行為是一種快速擴散的病毒，信息的質量本身(尤其是其中所蘊含的情感、傳遞的資訊)更像是病毒所具備的感染能力，并是推動信息在人群間二次乃至更大范圍擴散的第一推力。

單純的機器語言信息會經歷一個被自然抑制的過程，不管是被平臺還是被用戶自發(fā)抑制。雖然在社交網絡中，信息并無好壞之分，更多取決于“合適的信息“能否在”合適的時間“出現在”合適的人“面前，但一個時間點上，對某一用戶無意義的信息會淹沒他需要的信息，導致用戶獲取信息的效率下降(好友之間的關系緊密程度，使用戶對無意義信息有不同的容忍度，關系越密切容忍度越高)。當無效信息在微信朋友圈中開始泛濫時，微信曾采取了直接關閉接口的方式，微博面對同樣問題則采取了”微博管家“的產品模式，將這些信息收納在一個地方，而不是直接出現在用戶面前。

單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。當單一消息大量涌入社交網絡，尤其是微博時，一旦人數達到一個數量級，對于信息的個性化與變化就會迅速提高要求。任何優(yōu)秀的文案在經過無數人發(fā)布后，其蘊含的好奇與好玩都將被榨取得一干二凈，引發(fā)的效果也將銳減。這很好做出對比，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應用不斷刷著用戶的微信朋友圈的同時，仍然拉動了下載量的迅速提升，這是因為盡管總數可觀，每一條信息都是個性化的、向好友求助的娛樂信息，和上述所說針對某大型活動發(fā)出的信息有著巨大的差異。

面對社交網絡，業(yè)界的一些慣性思維尚未扭轉。大家默認關注的依然是平臺的資源，即使是微博、微信這樣的平臺，也很難再像過去網絡媒體那樣置頂頭條的形式去強制影響用戶，這樣的方式正在被越來越慎用。在媒介的演變中，權力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業(yè)、領域、關系鏈、圈子構成了自身權力的基礎。對于用戶本身的關注，鼓勵企業(yè)激發(fā)出用戶的分享欲望，通過一條條真實個性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個可觀的收獲。

在大多數社交產品上，信息的質量非常重要，每條消息都是一個用戶了解、接觸自己的入口。因此在信息上要投入和花費更多的時間與精力，反復優(yōu)化。這些高質量的信息即使沉淀在社交網絡中，也會發(fā)生可觀的長尾效應。如果我們抽取部分在微博獲得超大流量的網站的信息，都能看到這樣的特點。

2013年5月，旅游網站螞蜂窩與騰訊微博之間有一個合作試點展開，其中關于信息的不斷優(yōu)化所帶來的回流變化，非常全面地詮釋了相關差異。試點是一次基于旅游的垂直服務試點，螞蜂窩在微博上為正準備出行的用戶提供相關的攻略內容。旅游行業(yè)將人們的出行劃分為出行前、出行中、出行后三個大的階段，其中僅出行前就誕生了機票預訂、酒店預訂、租車、攻略準備等數個知名網站，攻略準備與參考是受到外界影響最小的普適服務之一。基于微博的特點，螞蜂網的服務是為這些用戶準備好內容，然后在微博上@提及或評論的方式進行服務提供，配套的還有通過展開分享活動、@企業(yè)官方賬號索取服務等方式提供。

第一次進行時是在5月3日，螞蜂窩按照自己的理解準備下了一條標準文案，他們是這樣寫的：

親，【123456】個螞蜂窩網友和你一起關注【三亞】的旅行，這里有眾多網友真實而精彩的三亞旅游攻略，點擊查看。

【123456】方框內的數字和地點會根據真實情況自動進行調整變化。這樣的文案和上述的案例一樣，都是從企業(yè)角度出發(fā)，硬邦邦的沒有情感色彩，用戶難以喜歡。因此，第一天的文案發(fā)出后，只有3.7%的用戶通過信息附帶的鏈接點擊來到網站瀏覽。幾天后，工作人員在這個基礎上也進行了一些調整，軟化了一些語氣，轉化有所提升，第二次試點的比例提升到了約22%。

第三次，文案不再是小修小補，而是重新進行了擬寫。這次，螞蜂窩準備了五條信息文案。仍以目的地三亞為例，他們是這樣寫的：

1、去三亞?還沒做好攻略吧，我之前需要的信息都是在這里找的(附帶鏈接)，吃喝住行很全面，你還不參考下?

2、我也即將去三亞，景點、住宿、美食、交通輕松都搞定，這兒的信息幫了我大忙，強烈推薦(附帶鏈接)。

3、帶朋友出去玩，行程必須充滿驚喜呀，這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記(附帶鏈接)，趕緊學習學習。

4、Hi，去三亞旅行也是我的最愛。玩什么、吃什么都難不倒我，因為我在這里找到了最實用、最全面的三亞旅游攻略(附帶鏈接)。

5、到三亞旅行，玩得怎么樣?去過三亞的朋友都在這里(附帶鏈接)。分享精彩旅行，你還不來看看?

五條不同的文案，在同一天分別發(fā)了出去。當天試點結束后我們看到，前面三條的轉化點擊比例在60%以上，后兩條在6%～7%。單獨從這五條文案看，只是言語的出發(fā)點不同就能帶來點擊訪問回流上的很大差異，前三條數據表現良好，正是因為簡單而直接地提出了衣食住行的實用信息，這對出行前的用戶有著巨大的幫助。從文案本身看，繼續(xù)朝向這些角度優(yōu)化還能獲得再度提升。

后續(xù)的試點在針對前面三條留下的實用風格上繼續(xù)進行。到第四輪時，轉化數據有的已經超過120%，這是因為更為人性化的信息也引起了用戶的好感，引發(fā)的評論和轉發(fā)又吸引了周邊好友點擊進來查看。由于試點仍在進行，文案的優(yōu)化尚有巨大空間，所引發(fā)的互動次數也尚不多，因此，后續(xù)的效果還有大幅提升的空間。在其他的案例中，我們甚至能夠看到，一句單純的“我喜歡”這樣的話，都能激起連串的互動反應。關于互動提升所帶來的效果，后續(xù)“讓每個用戶的動作都產生收益“和”互動與放大效應“兩個小節(jié)中會有更詳細探討。

對于合作伙伴而言，鼓勵更多用戶分享高質量的內容到社交網絡、微博之中來是應有之義(并非是單個用戶分享更多雷同的消息)。但并不意味著大量的消息充斥就會帶來價值，如本節(jié)開篇提到的那個活動，類似的還有許多游戲應用在一些關卡處會引導用戶分享，海量而雷同的消息迅速沖到微博之中，反而降低了用戶的接受度。這時，可以采取“一降兩升”的改進措施：降低單個用戶分享信息的數量、提升信息的個性程度，提升主動分享的用戶數。與其一個用戶每天分享10條，不如10個用戶每天分享一條精彩而又有個性的信息。社交媒體怎么做口碑營銷，你知道了么？

新聞名稱：社交媒體怎么做口碑營銷
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