死穴一：漏斗策略

圖2-2 傳統(tǒng)營銷的漏斗策略

如圖2-2 所示。常說的營銷就是個概率題的意思。任何從事營銷的人員。無論是工業(yè)化營銷時代還是互聯(lián)網(wǎng)營銷時代。入門的門課或者需要掌握的個模型工具就是漏斗策略。

傳統(tǒng)營銷先要吸引潛在消費者的注意力;然后激發(fā)他們的興趣。在反復刺激的過程中突破他們的嘗試障礙;讓其實現(xiàn)次購買嘗試。并繼續(xù)強化其忠誠度。實現(xiàn)老客戶口碑轉(zhuǎn)介紹。

漏斗策略的本質(zhì)是源于營銷效果的不確定性和營銷效果的難以定量衡量。 這個缺陷導致的結(jié)果是只能根據(jù)經(jīng)驗主義來制定營銷策略。

筆者當年為某傳統(tǒng)企業(yè)制訂廣告預算時。依據(jù)的就是行業(yè)數(shù)據(jù)。比如在廣告投入占銷售收入比例數(shù)據(jù)中：汽車行業(yè)占1.5% ～ 4.5%。酒精和飲料酒行業(yè)占8.4% ～ 9.5%。 煙草行業(yè)占3.2% ～ 8.7%。 傳媒娛樂業(yè)占2.2% ～ 10.2%。軟飲料行業(yè)占4.3% ～ 9%。家用清潔行業(yè)占16.1% ～ 17.3%。個人護理行業(yè)占10% ～ 30.8%等等。

投入比例清楚之后。下一步就是找到對標的品牌。如果你是做服裝的大企業(yè)。那找耐克就可以。如某年耐克的銷售收入是65.4 億美元。廣告投入是5.9 億美元。占比9% ;百事銷售收入為224 億美元。廣告投入9.6 億美元。占比4.3% ;等等。根據(jù)營銷目標、產(chǎn)品生命周期和競品狀態(tài)。從中逆推。制訂出中規(guī)中矩的投入方案來。

一項針對企業(yè)CEO 展開的調(diào)查顯示。近3/4 的受訪者認為：市場營銷人員總是不斷要求更多的資金。卻無法解釋這些投入能夠帶來多少新業(yè)務(wù)。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大。底端沉淀的目標客戶就越多。精度很差。正如那句老話：“我知道我的廣告費浪費了一半。但我不知道是哪一半。”

只不過隨著數(shù)據(jù)、建模和自動化分析的介入。企業(yè)將能確保營銷投資收益比、鎖定消費者購買決策點、實現(xiàn)更加精準的廣告投放。終把握住營銷杠桿的理想角度和力度。傳統(tǒng)營銷的模糊化、經(jīng)驗化的決策直接導致了第二個缺陷的出現(xiàn)：單邊主義。

死穴二：單邊主義

即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導致企業(yè)的營銷人員十分關(guān)注漏斗頂端的流量。即如何引發(fā)大眾的認知和關(guān)注。這一點對未來的銷售業(yè)績而言至關(guān)重要

通過電視廣告、門戶網(wǎng)站、搜索引擎。喚醒大眾對產(chǎn)品和品牌的認知。比如多年來被嘖嘖稱道的“腦白金廣告”、著名的“恒源祥廣告”、一天被點擊掉幾萬元的關(guān)鍵字搜索廣告。這種方式風險極高。但收益也極大。改革開放30 年來。大多數(shù)讓人耳熟能詳?shù)钠放贫际请娨晱V告創(chuàng)造的

傳統(tǒng)營銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維。先提煉企業(yè)想要表達什么。然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通。效果當然越來越差。而互動則是即時反饋。隨時更新。不斷迭代。是精準和投資回報率高的傳播方式。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+ 時代。沒有互動和參與就沒有營銷。消費者為主體的商業(yè)模式一定會成為未來的趨勢——彼得·德魯克在2001 年認為：商業(yè)的主動權(quán)已從供應商轉(zhuǎn)到分銷商手中。在接下來的30 年內(nèi)。主動權(quán)一定會轉(zhuǎn)到消費者手中。原因很簡單。現(xiàn)在消費者已經(jīng)能毫無任何障礙就能接觸到全球的信息

據(jù)《2014 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》統(tǒng)計。人目前每天接觸電視的時間占接觸總媒體的17%。僅60 分鐘;而手機、電腦和平板電腦的接觸時間達到了246 分鐘。占70%(如圖2-3 所示);其中44% 的用戶將手機作為他們選或的上網(wǎng)設(shè)備。注意力在哪里。營銷就在哪里。17% 這個數(shù)據(jù)已經(jīng)直接宣告了傳統(tǒng)營銷的單邊主義的終結(jié)和電視廣告的衰亡。

圖2-3 人接觸媒體時間統(tǒng)計

死穴三：流沙堡壘

流沙堡壘。這一點本人在營銷工作中深有體會。傳統(tǒng)營銷的問題在于關(guān)注的是“如何把貨賣出去。如何完成從商品到資本的驚險一躍”。而沒有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠客戶”

互聯(lián)網(wǎng)+ 時代的新營銷。將產(chǎn)品賣出去只是品牌建立的步。只有立足移動社交媒體。致力于實現(xiàn)企業(yè)“變流沙為基石”。將生客變成熟客、將熟客變成好友。才能終建立起深厚扎實的客戶數(shù)據(jù)庫和品牌忠誠度。實現(xiàn)“一魚多吃、邊養(yǎng)邊吃”的策略目標。當然。若要想實現(xiàn)這一點。更需要從組織、策略和績效落地上全面轉(zhuǎn)型。

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